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企業(yè)管理論文：原創(chuàng)服裝品牌競爭力評價模型企業(yè)管理研究

本文是一篇企業(yè)管理論文，本文將從消費者視角對于原創(chuàng)服裝品牌這一特定的品牌類型競爭力進行研究，找出影響消費者在選擇服裝時的決定性因素以及這些因素的影響程度，以期為原創(chuàng)服裝品牌在品牌培育方面提供切實可行的建議，增強原創(chuàng)服裝品牌競爭力。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景

隨著國家發(fā)展進入“十三五”規(guī)劃階段，人們對文化創(chuàng)新需求越來越強烈。服裝作為文化載體之一，不再是隨便有貨就能賣出去掙錢的年代了；
特別是網(wǎng)絡(luò)購物的普及，服裝產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，生產(chǎn)成本趨于透明，2010 年以前的那種隨便做服裝買賣就能掙錢的日子一去不復(fù)返了。國際一線品牌和快時尚品牌 H&M、ZARA、C&A、GAP 等積極占領(lǐng)國內(nèi)市場，這些快時尚品牌以款式緊跟國際潮流、價格低廉、款式更新快深得年輕人喜愛。這一方面促使國內(nèi)快時尚品牌的產(chǎn)生，比如 TOOPFEELING、ME&CITY 等；
另一方便，也使國內(nèi)服裝企業(yè)意識到供應(yīng)鏈的重要性。加上國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和智能化生產(chǎn)的發(fā)展，目前國內(nèi)服裝行業(yè)從面料生產(chǎn)到新品設(shè)計研發(fā)生產(chǎn)都在進行著集成創(chuàng)新和革新。主要發(fā)展方向如下：一是出現(xiàn)大規(guī)模個性化定制，代表企業(yè)有“紅領(lǐng)集團”、“報喜鳥集團”等；
二是人工智能、新型材料和 3D 打印技術(shù)不斷在服裝設(shè)計中運用，市場上也出現(xiàn)了能進行人體心率監(jiān)測的智能服裝和 3D 打印的一體服裝；
三是很多有社會責任感的服裝行業(yè)從業(yè)者意識到傳統(tǒng)紡織服裝行業(yè)生產(chǎn)過程中會產(chǎn)生很多破壞生態(tài)環(huán)境的污染物，他們熱衷于環(huán)保綠色材料的開發(fā)和運用，致力于為消費者提供對生態(tài)環(huán)境破壞小、價格適中、穿著時尚舒適美觀的服裝；
四是隨著國家影響力增強，國家倡導(dǎo)文化自信，國內(nèi)傳統(tǒng)文化愛好者也熱衷于穿著有中國民族特色的服裝，國內(nèi)也出現(xiàn)了很多以中國設(shè)計元素為代表的服裝品牌，比如“楚和聽香”等；
五是隨著共享經(jīng)濟的發(fā)展，服裝行業(yè)也出現(xiàn)了“衣二三、女神派、穿唄、有衣、多啦衣夢”等時裝共享品牌。

中國服裝行業(yè)正處于全球經(jīng)濟低迷期，也正處在國內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵期，整個服裝行業(yè)都在以“中國制造 2025”和工信部頒發(fā)的“三品”戰(zhàn)略為著力點，努力推動技術(shù)進步，大力發(fā)揚工業(yè)和工匠精神，進行調(diào)整轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新發(fā)展，從而能更好的應(yīng)對不斷變革升級的消費需求和市場升級。國家“一帶一路”的政策，也給服裝行業(yè)提供了更多良機。同時，國家鼓勵呼吁傳統(tǒng)文化復(fù)興，增強文化自信和民族自信，越來越多設(shè)計人才的涌現(xiàn)，年輕群體對個性化、時尚化需求提高，促使國內(nèi)出現(xiàn)了很多有自己品牌調(diào)性1的原創(chuàng)服裝品牌。

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1.2 研究目的與意義

時至今日，國家已經(jīng)把打造知名品牌上升到國家戰(zhàn)略層面，擁有國際知名品牌的多少成為評價一個國家國際競爭力與經(jīng)濟實力的重要指標，提高工業(yè)產(chǎn)品品牌附加值變得越發(fā)重要。

　國家早在 “十二五”期間就提出“轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式”的政策指向，提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量。原創(chuàng)品牌發(fā)展的好壞是該目標的檢驗法則，因為品牌是國家由“經(jīng)濟大國”變?yōu)椤敖?jīng)濟強國”以及由“中國制造”變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”的試金石。國家“十三五”規(guī)劃中也明確指出，我國應(yīng)該大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，因為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在全球內(nèi)迅速崛起，為經(jīng)濟發(fā)展做出很大的貢獻，成為促進各國經(jīng)濟增長的重要增長點。服裝設(shè)計產(chǎn)業(yè)是文化設(shè)計產(chǎn)業(yè)中的一個重要分支。作為服裝行業(yè)創(chuàng)意的新生力量，小微型獨立設(shè)計工作室及獨立服裝設(shè)計師屬于服裝行業(yè)的重要組成部分。它們大多有較強的品牌意識，建立了自己的品牌，本文把它們歸類為原創(chuàng)服裝品牌。這些品牌企業(yè)的生存和發(fā)展還面臨著諸多問題和困難。同時，國內(nèi)服裝行業(yè)出現(xiàn)很多設(shè)計師品牌集成店和買手店，這對不善經(jīng)營管理的設(shè)計師們來說或許是一大好消息；
但是，把自己作品和別的設(shè)計師作品放在同一時間和空間中去，無疑也給設(shè)計師們增加了很大壓力。從全球視角來看，美國和英國奢侈品品牌為了獲得利潤增長，利用自身強大品牌優(yōu)勢和生產(chǎn)經(jīng)營優(yōu)勢，嘗試“即秀即買”模式來討好消費者，這使得原創(chuàng)設(shè)計師品牌難望其項背。總之，原創(chuàng)服裝品牌應(yīng)該努力建設(shè)自己的品牌競爭力，擴大品牌影響力，得到更多消費者的青睞。消費者最終選擇購買產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營的目的，能否抓住消費者是決定品牌競爭力大小的決定要素。因此，本文將從消費者視角對于原創(chuàng)服裝品牌這一特定的品牌類型競爭力進行研究，找出影響消費者在選擇服裝時的決定性因素以及這些因素的影響程度，以期為原創(chuàng)服裝品牌在品牌培育方面提供切實可行的建議，增強原創(chuàng)服裝品牌競爭力。

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第 2 章 相關(guān)文獻綜述與理論基礎(chǔ)

2.1 國內(nèi)外研究綜述與現(xiàn)狀

2.1.1 國內(nèi)外研究綜述

營銷學者們從其他學科,包括心理學個體研究、社會學群體研究、社會心理學、人類學等等,借鑒來許多成熟的概念,并從理論和實證角度對它們的品牌競爭力的影響因素進行了研究。比如龔緒萍（2012），陳亞榮和郭景（2010），閆帥生（2012）都從消費者角度，找到品牌競爭力的評價維度，然后進行品牌競爭力模型的構(gòu)建，并分別用 AHP 方法和主成分分析方法及模糊綜合評價定量分析方法計算了各維度指標權(quán)重，并通過實際市場品牌驗證，計算出了相應(yīng)品牌競爭力值，接著論述基于消費者視角的品牌競爭力測量模型的實踐意義。除此之外，劉銘（2017）在《消費者視角下的品牌價值評估研究 —基于改進的 Interbrand 模型》一文中，通過對現(xiàn)代主要品牌價值評估方法進行比較研究，認為Interbrand 評估模型是目前最適用的品牌價值評估方法，并從消費者視角對 Interbrand 模型的優(yōu)勢和劣勢兩方面進行適用性分析并對其進行完善，增強模型的合理性以及對我國品牌的適用性。王曉輝（2009）在 《基于消費者認知視角的品牌選擇行為研究》一文中，引入認知心理學的知識,對消費者品牌選擇的內(nèi)在認知進行深入的考察和剖析；
在識別消費者品牌選擇過程中的認知成分,構(gòu)建消費者品牌選擇認知結(jié)構(gòu)模型，并對模型進行補充，構(gòu)建消費者品牌選擇認知過程模型,解釋消費者品牌選擇認知過程中的動態(tài)學習現(xiàn)象，最后，構(gòu)建了消費者品牌選擇總體認知模型。王娟娟（2011）在《消費者需求視角下的品牌建設(shè)問題》一文中，從消費者需求的視角研究品牌建設(shè)問題，用調(diào)查數(shù)據(jù)實證分析消費者需求對品牌建設(shè)的影響程度，證明了我國品牌弱勢原因，并找到消費者選擇品牌時的主要考慮因素；
然后以耐克的品牌建設(shè)進行了案例分析。

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2.2 相關(guān)概念的闡述和界定

2.2.1 關(guān)于品牌概念的闡述

有關(guān)學者或機構(gòu)對品牌概念的闡述如表 1。

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第 3 章 消費者視角下原創(chuàng)服裝品牌競爭力的影響因素.......................13

3.1 原創(chuàng)服裝品牌競爭力形成行業(yè)環(huán)境分析...................13

3.2 原創(chuàng)服裝品牌競爭力形成來源..........................14

第 4 章 原創(chuàng)服裝品牌競爭力評價模型構(gòu)建.......................22

4.1 樣本基本資料分析.........................22

4.2 數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計分析...........................23

第 5 章 原創(chuàng)服裝品牌競爭力評價模型驗證分析.........................35

5.1 案例公司概況簡介...........................35

5.2 模型應(yīng)用會計指標選取.........................35

第 6 章 案例公司品牌競爭力優(yōu)化策略及原創(chuàng)服裝品牌競爭力培育策略

6.1 國內(nèi)外服裝品牌培育現(xiàn)狀

國家工信部推出的《品牌培育管理》系列叢書中對品牌培育做如下解釋：“品牌培育是組織為提升品牌價值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強競爭優(yōu)勢，并使這一承諾和競爭優(yōu)勢被其顧客獲知和信任的全部活動。”

一直一來，我國都是服裝出口大國，但不是強國。原因在于我國服裝企業(yè)品牌意識薄弱，產(chǎn)品附加值低。且如今，東南亞國家正在努力發(fā)展中低端制造業(yè)，使中國的成本優(yōu)勢地位降低，原來的高端制造業(yè)重回發(fā)達國家，投資優(yōu)勢正逐漸降低，中國制造業(yè)出現(xiàn)了無奈的尷尬狀況。所以，國內(nèi)服裝企業(yè)急需塑造品牌影響力，提高產(chǎn)品附加值，在全球行業(yè)競爭中取得競爭優(yōu)勢。國家也出臺一系列政策或舉辦相關(guān)活動，希望盡快培育一批全球知名品牌，如 2015 年工信部主辦的全國工業(yè)企業(yè)品牌培育工作交流會召開，工信部科技司副司長作出重要講話，一是要認識到“新常態(tài)”是品牌建設(shè)的大好機遇，要順應(yīng)形式，加快品牌建設(shè)；
二是要借力而上，借助“大數(shù)據(jù)”、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“兩化深度融合”等，新觀念、新態(tài)勢為品牌建設(shè)創(chuàng)造新機會；
三是要要提升能力，走中國特色社會主義品牌建設(shè)之路；
2016 年工信部舉辦了“工業(yè)企業(yè)品牌培育交流會”，會上沙副司長強調(diào)了品牌建設(shè)的重要性和迫切性。國務(wù)院辦公廳提出“三品”專項行動，全面部署創(chuàng)品牌、提品質(zhì)、增品種重要任務(wù)。目前，國內(nèi)服裝企業(yè)品牌意識都大大增強，新的服裝品牌不斷涌現(xiàn)，國家不斷出臺強有力的支持政策，中國服裝品牌走向世界指日可待。

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第 7 章 結(jié)論與展望

7.1 主要結(jié)論

本文在研究的過程中，得到以下主要結(jié)論，可供學者和企業(yè)參考：

首先，本文對服裝品牌概念進行了清晰界定。本文把所有服裝品牌分為自有服裝品牌和非自有服裝品牌。非自有服裝品牌是指品牌使用者在法律上不具有品牌所有權(quán)只有使用權(quán)；
自有品牌就是服裝廠家為了增加產(chǎn)品的辨識度為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立的品牌，所有權(quán)歸服裝商家所有，自有品牌包括原創(chuàng)品牌和獨立設(shè)計師品牌且原創(chuàng)品牌包括設(shè)計師品牌。

其次，本文認為原創(chuàng)服裝品牌競爭力為零到無窮大。為零時代表所有消費者現(xiàn)在處于某種原因都沒有選擇該品牌意向，但以后可能會有；
當全球所有消費者一生都選擇該企業(yè)產(chǎn)品時最大為無窮大，這是一個不可能到達的數(shù)值；
因為，每一個消費者對某一個原創(chuàng)服裝品牌的產(chǎn)品都不是絕對忠誠的，他們可能會在某些時候或某個時間段選擇該產(chǎn)品，但不會在有該類產(chǎn)品需求時絕對選擇該品牌產(chǎn)品。

然后，本文在研究過程中發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)服裝品牌競爭力形成過程是一個鏈式過程。購買前需要企業(yè)給足顧客購買的理由，吸引消費者，購買中需要企業(yè)提供足夠的商品和服務(wù)，購買后企業(yè)可以實施鼓勵消費者向親朋好友推薦的策略，購買后后需要企業(yè)提供完善的售后服務(wù)，完成服務(wù)循環(huán)的最后一步。如此，減少品牌競爭力受損，品牌競爭力才能越來越強。

最后，本文在搜集目標消費群體的意見，對數(shù)據(jù)進行了科學處理。

參考文獻（略）

推薦訪問:企業(yè)管理論文：原創(chuàng)服裝品牌競爭力評價模型企業(yè)管理研究 企業(yè)管理 服裝品牌 模型