材料成本上升以及物流、支付等方面的問題也將考驗著向海外市場征途的B2C企業。

婚紗造就了蘭亭集勢

蘭亭集勢創始人郭去疾曾任谷歌中國總裁李開復的特別助理，是谷歌中國的四大創始人之一。2007年，郭去疾辭去谷歌中國首席戰略官職務，與博客中國副總裁文心、卓越前副總裁劉俊、當當的供應商張良等共同創辦跨國B2C公司——蘭亭集勢。

郭去疾最初以電子產品為主要產品，后來將產品線拓展至服裝、電子產品配件、家居園藝等。從2010年起至今，蘭亭集勢的服飾類產品占營收的比例從33%上升至40%，成為占比最大的商品類別，而在服飾類產品中，主要就是婚紗。根據招股書數據顯示，該公司凈營收從2010年的5870萬美元增長至2012年的2億美元，2012年第四季度首次實現盈利，凈利潤為112萬美元，今年第一季度凈利潤為 261萬美元。

伴隨著連續兩個季度的盈利，蘭亭集勢迎來上市之旅。據公開資料，蘭亭集勢計劃融資7900萬美元。以發行價計算，估值約為4.65億美元。

i美股分析師李妍談到，價格低廉是驅動海外用戶在蘭亭集勢消費的主要因素。就婚紗而言，2011年美國地區平均每件婚紗的價格為1166美元，同期蘭亭集勢婚紗的平均價格僅為209美元。

如此低廉的婚紗自然不是品牌產品。據本刊記者了解，蘭亭集勢婚紗產品的供貨商主要來自江蘇虎丘，當地擁有1000多家婚紗工廠，3-5人規模的工廠占50%。這些小作坊式的婚紗工廠，工人工藝熟練，勞動力價格低廉，生產的婚紗相對廉價。

在低價基礎上要做到41.77%的高毛利并不容易。i美股分析表示，這取決于其獨特的供應鏈管理模式和營銷手法。在供應鏈管理模式上，蘭亭集勢直接從生產制造商（如江蘇虎丘）進貨，縮短供應鏈后即可實現較高的毛利率水平；另外，針對婚紗的定制品和非定制品，蘭亭和供應商分別建立了獨特的合作模式，在保證生產效率的基礎上，能有效地降低庫存風險，并實現超高的庫存周轉率。

在營銷上，搜索引擎是蘭亭集勢的第一大流量入口。據Hitwise數據統計，2013年3月，在蘭亭集勢官網北美地區的訪問當中，有超過45%的流量來自谷歌，其次是社交網站Facebook，它帶來大約3%的流量。分析認為，蘭亭集勢近兩年的爆發式增長，主要得益于團隊擅長互聯網營銷，這也與創始人郭去疾來自谷歌分不開。

但是，蘭亭集勢過高的營銷成本也備受質疑。根據招股說明書，在2010、2011、2012年，其營銷費用分別為2260萬美元、3846萬美元、5341萬美元，其中主要花費是在營銷方案上，同期占凈營收的比重分別為31.9%、24.6%、22%。對比而言，亞馬遜營銷費用占比僅為3.9%，唯品會為4.7%。

有觀點指出，高營銷成本即說明蘭亭集勢需要通過不斷的推廣和營銷來吸引新用戶，而老用戶粘性較低，難以形成高比例的重復購買率。

山寨貨的海外挑戰

根據艾瑞數據，2012年中國消費品出口市場規模達127億美元，預計到2015年將達198.3億美元，復合增長率將為16%，這顯示外貿B2C市場并不可小視。DX的殼公司易寶業務總裁劉彥婷曾表示，“外貿領域有幾萬家B2C，只要找到國內產品和國外市場的價差就可以做。目前做到幾萬美金到十幾萬美金的最多，通常在幾十萬美金就很賺錢了。”然而，蘭亭集勢面臨的問題也是外貿B2C行業的“通病”。

業內人士表示，之所以存在以上問題，是因為外貿B2C所售的3C、服飾、配件等產品多半是“山寨貨”，價格低廉，購買者的消費訴求點也僅為“便宜”，對品牌和售后要求不高，因而用戶一旦發現有更低的價格，就會離開，網站用戶的粘性就難以提高。

據了解，B2C電商DX主營電子產品和3C小配件，如U盤、手機殼等，日發貨量3萬單左右，在南美有著知名的品牌形象。2008年至2009年，金融危機帶來小額外貿市場高增長，DX乘勢而上，秉承“低價+2公斤以下電子產品+國際小包+全網營銷”，迅速發揮先發優勢，一躍成為3C產品中最大的外貿B2C。但從2012年第一季度起，DX營收增長出現疲軟，到了2012年下半年，營收同比下滑，利潤率也大降。

電商行業人士就此告訴《IT時代周刊》，很多利潤高的、速遞方便的商品，有越來越多的企業參與進來競爭，導致利潤降低。此外，海外對電商產品的知識產權加強管理，很多條款比以前更加嚴格。2012年初，隨著海外市場的競爭越來越激烈和商品知識產權的約束，DX開始減少對該類商品的依賴，轉型其他品類。

知識產權業內人士談到，外貿B2C產品都存在高仿、山寨等特性，未來難免會誘發一系列的知識產權問題。而且，歐美國家都有完備的知識產權法律，國外企業一旦起訴國內外貿企業，會追究其連帶責任，或將導致天價賠償。

此外，隨著中國人口紅利消退，國內勞動力及材料成本上升，電商平臺的利潤也將受到擠壓，“中國制造”的價格優勢將遭遇挑戰。

物流渠道也成為一大考驗。據了解，海外消費者本地購買的送貨時間只有1—3天，從中國購買則要20—30天。由于物流周期較長，導致包裹損失率高。據統計，外貿B2C行業平均包裹損失率為千分之五到百分之一。如果用戶不滿意，退貨也存在問題。

京東、凡客等大型電商入局

外貿B2C不僅有“外患”，更有“內憂”。

去年10月份，京東商城上線英文站，面向全球35個國家和地區直接出售商品，并計劃在國外設立倉儲中心，縮短送貨時間。前不久，京東低調入駐新加坡。除了服裝鞋帽、婚慶用品、電腦數碼等商品外，京東還銷售其開放平臺提供的商品。

而凡客誠品在2010年就建立了面向全球銷售的英文網站，并從去年開始加碼海外業務。據凡客誠品相關負責人透露，海外市場仍屬起步階段，銷售額只占到凡客誠品整體銷售額的1%，但毛利率卻要高于國內。去年9月，凡客誠品將商品出售至越南，在國內僅售29元的T恤在越南總計賣到25萬越南盾（約35元）。

易觀智庫分析師毛阿晶表示，海外市場的利潤普遍高于國內，這主要是由于國內人力成本偏低，海外的競爭環境也沒有國內激烈。但國內B2C電商對海外市場仍處在初期探索階段，還沒有足夠的體量去談戰略、本地化、供應鏈等深層內容，這制約了國內電商“出海”的腳步。

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