陳 濤
物質生活極大豐富的今天，各式各樣的品牌層出不窮且競爭日益激烈，人們大多會選擇知名品牌。市場上的趨勢和未來的挑戰會影響消費者對品牌的印象。品牌偏愛的概念以及營銷研究公司研究消費者對品牌的態度，說明情感在品牌建設中的作用日益重要。雖然設計是品牌策略的一小部分，但它可以為產品和客戶感知創造可見的差異化。美國設計專家諾曼（2004 年）表示，情感或情緒因素是產品設計成功或失敗的最終決定因素。產品最直接地連接著設計師和消費者，產品設計影響消費者認識到設計師的創造力。品牌是一種抽象的和精神的概念，是消費者能夠在使用產品的過程中對產品形成的情緒的綜合，優秀品牌的產品更能吸引用戶。因此，情感在產品和品牌推廣中的作用日益顯現出來。
（一）諾曼的“情感化設計”概念
情感是“在特定對象的高強度、具體的感覺狀態，以此為指導所產生持續的思想和行為”。情緒和情感會影響我們行為，影響我們日常生活的決策，這主要與人的本性的三個層次有關，分別是“本能-行為-反思”，諾曼在《情感化設計》一書中，以知覺心理學的角度對情感進行了深入分析，提出了情感和情緒是隱藏在決策到行動的關鍵階段，對我們的決策至關重要。本能層面的設計是基于產品的外觀所進行的設計，滿足人的視覺本能；
行為層次的設計是關注產品的功能性和實用性，對用戶在使用過程中的行為進行設計，以便更好地讓用戶在使用時提高效率以及滿足使用時的樂趣；
反思層次的情感設計，在設計時考慮用戶使用產品或服務時對自身心理、形象的影響，以及形成的個人滿意度和記憶，反思層面對用戶的影響持續時間長，對過去的經驗和記憶進行反思，且思考未來。
情感化設計可以理解為帶有感情的設計，設計師在進行創意設計時考慮用戶使用產品過程中的需求和期望所采用的設計手段，從而達到功能性和人性化的統一。在當今社會，情感化設計這種設計手段也變得越來越重要。
（二）情感化設計與品牌情感建設的內在聯系
品牌在設計產品之初通過廣泛的調研考察來掌握產品的設計定位，對用戶的情感訴求進行提煉，收集情感化的信息并將其概念化，結合設計元素與設計手法形成產品的樣式。同時通過藝術化的加工處理，將情感形成設計意象，組成具有高度辨識度的產品元素和品牌特征的構成，并衍生出品牌的物質性與非物質性的表現類別。設計師可以通過設計對這些物質屬性與其他非物質屬性元素的表現或類別關系進行抽離，結合多種設計表現元素將各種情感因素與產品相關的造型、色彩、材質等設計方面的具體情感表現進行形象化，實現系統完整的品牌風格，完成對品牌情感的構建與管理。情感因素的構建是在品牌情感建設中逐步形成的，并作用于大眾。
品牌情感包括對品牌的熱情，對品牌的依戀，對品牌的積極評價，積極的情緒響應，以及對品牌的忠誠度。情感化設計的三層次的劃分，對于品牌情感的建設指引了方向，理清了邏輯，將情感融入產品，借助情感以達到引人入勝的手段，形成設計的情感化過程與品牌特色。通過品牌情感化設計的方法和邏輯，可以幫助設計師理解消費者的情感需求，有效傳達產品的文化內涵，提高與消費者的情感共鳴。這就要求設計師在進行設計時，應深入了解消費者對于品牌的情感訴求，分析品牌給用戶帶來的視覺印象和行為印象，并對其中的情感因素進行優化。在白酒行業中，大多傳統的中高端白酒面向的消費者都是中年人群以上，因此包裝一般比較奢華、尊貴，給人的印象高高在上。而江小白正是看到了年輕消費群體的情感訴求，“青春小酒”的定位，對白酒進行了差異化，賦予產品情感。江小白的“表達瓶”（圖1），創新式設計的同時，使用極具個性化特點的語錄包裝。根據廣大消費者在不同心理年齡段的心理訴求設計主題，在每個瓶體的瓶身上均分別設計了印有各種不同形式的主題文案內容，不同程度上深刻地打動廣大的消費者，觸動勾起了廣大消費者心中強烈的購買欲望，引發了廣大的消費者的極大共鳴，形成品牌好感與情感共鳴。此時，在江小白的瓶身上所印有的情感主題文案，自然而然地迎合了廣大消費者的情感需求，成為最佳情感寄托的方式和情感表達。也正是因為江小白的這一品牌情感主題營銷和建設的獨特策略，使得江小白的這個品牌，能夠逐漸在當前全國白酒行業品牌中占有一席之地。
圖1 江小白“表達瓶”，圖片引自江小白官網
（一）品牌情感建設中情感化設計的必要性
隨著科學技術的發展，消費的升級，人們的心理需要越來越顯現出來。觀念變化，這就要求產品不僅要具備基本的使用價值，還要具備一定的情感化設計，滿足情感需求。在滿足了基本的使用要求后，用戶必然會選擇那些能夠滿足情感需求的產品。當簡單的物質需求已無法彌補人們的情感需求時，市場競爭必然會轉向重視人的心理需求。人們對于產品的要求更多是情感互動，情感在產品設計中的比重越來越大，滿足消費者的心理需求將是市場競爭的必然趨勢。設計師佐藤雅彥，設計的出入境印章是兩架相向飛機的印章，（圖2）充滿了溫情，給游客帶來驚喜和善意。
圖2 佐藤雅彥出入境印章，圖片引自原研哉《設計中的設計》
情感是人與生俱來的，比如在人機交互領域，一個溫情暖暖的界面，一句暖心的句子，要比冷峻的界面、刺耳的語言更被人們愿意接受。所以設計界面時，要考慮用戶心理感受。
一切都是為了給你留下深刻印象。產品的價值除了滿足我們的使用要求外，更重要的是能夠滿足我們的情感要求，建立自我形象和社會地位。當物品的某種品質成為我們日常生活中離不開的一部分時，這個品牌便滿足了用戶某種情感需求，我們對于品牌的滿意度和依賴度就大大增加。一加手機用小人托起卡針，（圖3）別出心裁，可以感受到設計師的用心，讓人眼前一亮。
圖3 一加手機卡托，圖片引自互聯網
（二）情感化設計在品牌情感建設中的目標
產品形式的情感化。形式通常指形象、形態，可以理解為產品存在的表達因素。產品的形式是產品的特質和外在形象所帶來的視覺感受的結合。隨著生產力水平的提高，產品的功能除了最基本的使用功能外，還要達到審美的統一，帶給人們精神的滿足，審美和文化功能等。這就要求品牌更多關注情感建設，使得品牌設計喚醒人們最真實的感受，滿足情感需求，提高消費者對品牌的認知和忠誠度。
（一）情感化設計在品牌情感建設中的價值
目前，產品結構發生了變化，越來越注重產品所傳遞的情感，情感設計不僅增加了產品的附加值，而且拓展了產品設計的方法，其具體重要性如下：一是有效提高消費者滿意度。二是改進品牌設計方法。品牌建設不是一蹴而就的，是一個動態的過程，在設計時充分考慮用戶的情感體驗。三是傳遞品牌的情感內涵。產品不僅是技術的產物，也是傳遞情感內涵的載體。產品蘊含的情感內涵需要在產品與用戶之間互動交流才能傳遞。情感化設計能夠更快地拉近消費者與品牌之間的認知距離，讓用戶了解設計師對于文化的理解和反思。MUJI (無印良品）是一個公認的日本公司，銷售了各種日常生活用品。MUJI (無印良品）的自然和簡單的設計完美地補充了現代生活方式。忠于這種哲學，所有MUJI (無印良品）產品都以簡單的包裝出現在商店貨架上，但卻深受消費者的歡迎。
（二）設計路徑
本能層次。源于人的本能反應，主要對人的感官起到直接的作用。本能水平情感強調產品為用戶帶來最初的和最直觀的感覺，它與產品的形狀，顏色、材料等相關。無印良品的設計理念一般多以現代簡潔、清新而淡雅明快的風格和明快簡單的色彩感效果為主，樸實淡雅無華的主色調營造一個親和、舒適宜人的視覺氛圍，縮短品牌與用戶之間的心理距離，減輕人們購物消費過程中的因視覺色彩亮度過高而造成的視覺心理疲勞，不經意間實現了對品牌個性風格的完美傳達，加強了用戶與品牌之間的親和力。無印良品設計師原研哉曾經這樣解釋：“信息傳達的并不是通過強烈的沖擊力來吸引人們，而是要慢慢地滲透到消費者的五官中去，在人們還沒注意到其存在時，成熟、隱秘的傳達就已經完成了。”無印良品的包裝非常簡潔，沒有太多的裝飾，它保留了產品的原始顏色和形狀，提倡綠色包裝，大多數使用透明包裝或半透明的包裝，在視覺感官上都給予人一種簡單、清楚、大雅的感覺。例如，無印良品的脫咖啡因紅茶包裝具有簡單又自然的透明色調。（圖4）這種透明或半透明色調的紅茶包裝不僅沒有讓消費者對此失去購買興趣，反倒是無形中增加了一種朦朧的美感。許多無印良品的產品設計都具有鮮明的特色和創意，總是在不經意間讓用戶感到驚喜，讓消費者感受到設計者的心思和傾注的情感。例如，無印良品一款產品壁掛式CD 播放器（圖5），創新性地采用了換氣扇的造型。CD 光盤是風扇葉片，下方的繩子是一個開關。當繩子被拉動時，音樂會在耳朵里響起。
圖4 無印良品脫咖啡因紅茶包裝
圖5 無印良品壁掛式CD 播放器
行為層面。這個層面的設計可以說是我們最應該關注的，特別是對于功能性產品。行為水平的情感與產品給用戶帶來的體驗有關，包括產品的功能、性能和可用性。對于品牌所提供的產品，使用不是簡單的瞬間完成，而是一系列的連續操作，美好的外形帶給消費者的第一印象決定了產品能否有后續操作，產品能否有效達成目標、操作過程是否有樂趣決定了產品是否會被用戶持續使用。諾曼在《情感化設計》一書中對行為的水平做了較為詳細地劃分，分為了如下四個方面：功能、易懂性、可用性和物理感覺。優秀行為水平的設計系統首要的設計目標應當是能夠真正滿足用戶的功能性需求。無印良品的天然、素雅的設計風格正好契合了日本經歷了高速發展后，懷念平淡、清閑、趨于簡單的生活方式。同時，無印良品的設計是以人性化為設計原則的，它的形式功能和使用功能滿足了消費者的使用體驗。以無印良品推出的新品“舒適沙發”（圖6）為例，該新款沙發可以完全根據用戶個人的身材體型和坐姿進行自由靈活地變形，最后沙發會直接把整個人包起來，身體和沙發幾乎融為一體，非常柔軟舒服，大受用戶的歡迎。
圖6 無印良品舒適沙發
反思層面，反思水平的設計更復雜，與商品的重要性有關，并在環境、文化的影響下迅速變化。反思水平的設計與客戶使用過程中形成的長期感受密切相關。能夠與用戶建立聯系的產品或服務，會影響用戶對品牌的認知，影響自我形象。用戶在使用產品過程中產生的記憶和滿意度，形成對品牌的忠誠，那么這個品牌就已經是用戶情感的承載或代表。無印良品從反思的心理層面進一步拓展了公眾的情感，這主要體現在公眾消費者對其產品本身的內在感知上，以及在產品的設計構思中所包含著的深層情感訴求。無印良品自上市以來便一直受到市場的熱烈青睞。有些人為什么喜歡使用它，可能是因為喜歡它產品的價格相對合理，有些可能是因為喜歡它產品的外形設計相對簡單，甚至也有些人是沒有什么特殊理由，單純地喜歡用無印良品。因此，用無印良品的“虛無”概念來概括形容它再合適不過了。這里的“虛無”指的是，雖然表面看似空曠，但卻包含了很多東西。從概念到產品到形象，為不同類型的消費者，留下了足夠的想象空間，最終回歸公共生活，使不同類型的消費者能夠通過產品傳達的理念來尋求文化感知和認可，讓消費者自己去改善產品所帶來的完美生活方式。最終也使得消費者們在無印良品的設計中實現了產品功能與顧客情感上的高度統一。在這個生產力高度快速發達的現代化社會，五顏六色眼花繚亂的各類商品無疑給了年輕人太多的選擇。奢華而又花哨的時尚產品與設計已經在我們日常的生活決策中占據掉絕大部分位置，但無印良品的設計風格似乎卻為年輕的我們找到了一個很好的平靜空間。其簡約大方的設計，回歸人性本質，往往更讓我們能夠感到內心的平靜，正是這種情感設計心理，吸引著消費者的真誠關注。
品牌的情感設計給生活帶來樂趣和情感，引起消費者的情感共鳴。無印良品的外形設計從用戶情感訴求出發,考慮了如何更加深入打動消費者的內心情感，喚起目標消費者內心深處的強大精神共鳴，從而盡量縮短了用戶與產品本身之間的距離，將更美好豐富的情感體驗和生活感知方式帶入到消費者的品質生活。
（三）創新品牌情感建設媒介
創新品牌情感的推廣媒介，多種方式渠道傳播品牌情感。品牌設計通過多種媒體的廣泛使用，獲得創新的情感體驗。例如江小白每年都辦音樂節，通過做音樂，將品牌情感傳遞給年輕人。
網絡化的品牌推廣提供給用戶的體驗是多樣的。二十世紀末，隨著互聯網的出現，品牌在網絡上推廣已成為一種新的策略，品牌網站給了消費者更加便利的了解品牌的機會。江小白曾多次在微博等社交媒體舉辦活動，因為滿足了消費者的情感需求，大多用戶會自發傳播。無印良品建立品牌網站，延續簡約、素雅的風格，傳遞品牌情感。
產品情緒設計的重要性，應該是一個情感化品牌能夠引發品牌情感。除了認可品牌外，未來新品牌產品設計可以實現這些情感設計特色，以突出和增強品牌形象和品牌情感。品牌的情感建設絕不是一朝一夕完成的，只有那些考慮到用戶的情感，富有想象力，達到實用功能與審美的統一，讓用戶有一個美好情感體驗的品牌，在未來才能延續品牌的生命，歷久彌新。因此，在品牌設計中更應該考慮情感因素。
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