讓人愛少恨多的電視購物行業，恐怕正面臨著史上最大的危機。
9月底，國內市場情報分析機構CMIC發出一份奇怪的報告。該機構預計中國電視購物行業在2012年的收入將超過廣告，并認為在未來10年內，隨著我國零售總額的增長，電視購物市場規模有望從2009年的234億元猛增到2020年的500億元。
CMIC的預測似乎描繪出了電視購物行業璀璨的前景。然而，不僅在早期，近段時間該行業的實際情況卻與預計大相徑庭。兩大龍頭企業的表現均很糟糕。
不久前，被稱之為國內電視購物“鼻祖”的橡果國際發布的2010年第二季度財報顯示，該季度營運虧損為260萬美元。而這并不是橡果國際的首次虧損。2008年，登陸紐約證券交易所后的橡果國際交出了成立10多年來第一份虧損成績單，“凈運營損失”為1.4億多元。另一家媒體購物平臺——七星購物的日子也不好過，自2006年借殼上市以來，七星購物一直在虧損的泥潭里無法自拔。
在市場分析機構眼里前景一片廣闊的電視購物業，在實際運營中卻顯得異常艱難。在一片行業整頓聲中，國內電視購物企業為何進退兩難?
舉步維艱
10年前，橡果國際將國外盛行的電視購物零售模式引入內地，并一度帶領國內電視購物產業迅速發展。但從2008年開始，橡果國際的形勢突然受挫：紐交所股價一落千丈，2008年的凈運營損失超過1.4億元，而這也是橡果國際成立10年來出現的首度凈虧。無獨有偶，七星購物從2007年下半年起亦陷入虧損泥潭。公司在2008年虧損達3.8億港元。
“橡果國際、七星購物等民營電視購物持續虧損，其罪魁禍首就是成本過高。”國內分析人士表示。據了解，在2007年，七星購物電視臺廣告成本增加到3.8億港元，較前一年增長了10％～30％。
近年來，國內電視臺廣告費用大幅增加，一家省級電視臺的廣告費較幾年前已飆升十倍，而稍大些的電視臺費用之高則更是驚人。“橡果國際購買廣告時段的成本開支占銷售收入的35％左右，再加上物流配送、營銷費用、管理費用合計占收入的20％左右，銷售產品的毛利率要超過55％才可能盈利。”
電視購物企業的廣告費用開支在增加，交易額卻不見提升。《2008～2009中國電視購物行業發展報告》指出，2007年我國電視購物節目量增長到9.3萬小時，較2006年增長82％。節目播出時長增長，但收視規模有限。76.57％的在半年內看過電視購物節目的被訪者中，有近50％的人表示“看一下就換臺”，僅有10.53％的人產生了購買行為。
“由于電視購物創新性產品的缺乏，以及電視渠道成本的攀升，電視購物企業喘息越來越艱難。”業界分析認為。不僅如此，越來越多購物頻道的出現更是對民營電視購物企業造成威脅，它們憑借優勢資源極大地壓縮了民營電視購物企業的生存空間。
6月12日，貴州衛視旗下的家有購物公司以與吉林電視臺組建合資公司形式，面向吉林地區拓展跨省電視購物。而以這種方式推進購物頻道在國內尚屬第一次。在雙方組建的合資公司中，除了家有購物頻道所有者貴州電視臺外，吉林電視臺作為相對第一大股東持股45％，環球電廣國際廣告公司作為戰略投資者持股15％。
本刊記者從有關人士處獲悉，購物頻道從大股東廣電集團租用電視頻道，電視成本大為低廉。據介紹，東方購物的頻道使用費用為每年收入的3％，大大低于橡果35％的廣告費用占比，而家庭購物頻道背靠地方廣電集團，具有獨立的電視頻道，通過吸引眾多產品進行銷售，并以收入分成、賺取價差等方式實現收人。家庭電視頻道普遍擁有專用的電視頻道，可以一天24小時連續不斷地進行產品銷售。
事實上，由于廣電總局鼓勵各級電視臺白辦電視購物頻道，這些購物頻道從品牌度到推廣渠道和成本等方面，相比電視購物企業更有優勢。
與傳統渠道合作
目前，韓國電視購物銷售額占全國零售總額的12％，美國為8％，而我國還不到1％，行業人士認為我國的電視購物行業依然有很大的市場空間。
今年，湖南廣電旗下快樂購物有限責任公司(以下簡稱“快樂購”)獲得3，3億元的投資，江蘇廣電旗下的“好享”購物頻道正式開播，中央電視臺旗下的中視購物也在加快融資，但由于多年來國內電視購物行業風氣不正，越來越多不規范企業的加盟令該行業越發混亂。
針對電視購物行業存在的良莠不齊的情況，國家廣電總局早在2003年就先后兩次發起電視購物行業大整風，但收效并不理想。去年9月廣電總局下發《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》，并于今年1月1日起正式執行，對在電視臺投放購物短片廣告的電視購物企業，從注冊資本金、企業規模、售后服務、產業誠信等方面設立了準入門檻。
最新一份通知的頒布，對規范電視購物行業產生了一定的積極影響。據本刊記者了解，通知令一些并不規范的企業被淘汰，還有一些企業只能轉行或者轉型，有的改向居家購物企業送貨，有的轉向電子商務，也有轉向報紙投廣告以及利用之前建立的數據庫繼續賣產品。
目前，國內有近300家良莠不齊電視購物公司進行著激烈的競爭。2009年，東方購物以28億元的銷售額排名第一，第二是快樂購，銷售收入為21億元，此前幾年的老大橡果國際以19億元左右下滑至第三。
混亂的行業局勢，越發升高的渠道成本，使得電視購物企業不得不另謀他路，高成本迫使跟進的一些電視購物企業撇開電視直銷購買時段做廣告的商業模式，開始與傳統渠道直接合作，以求將電視購物平臺打造成具有一定影響力的品牌。
去年6月，方正與湖南快樂購簽訂了今年暑促1萬臺的銷售協議，在此之前，聯想、索尼、明基等PC廠商合計與陜樂購簽訂了4億元以上的大單。快樂購是湖南衛視打造的一家電視購物運營商，是兼具宣傳、導購和銷售三大功能于一身的新型家庭電視購物。
橡果國際也從去年開始不斷向平面和網絡等媒體發展，并且在全國建立了廣泛的地面分銷網絡，覆蓋國內幾乎所有地級和縣級城市，共有2萬多個零售網點，構成橡果國際的多渠道整合營銷平臺。七星購物方面也表示，“考慮到未來發展，七星購物打算今年首先以上海為試點，轉型做成電視、網購和郵購相結合的‘空中賣場’新銷售渠道模式。”
在業內人士看來，如何得到消費者的信任，以及找到合適的產品和運營模式，是電視購物企業面臨的最大問題。