摘要：當前，乳制品行業受到食品安全問題、進口奶粉沖擊等影響，行業發展進入了深層調整和產業升級階段，業內乳制品企業競爭更加激烈。為分析和提高乳制品行業的競爭力，本文運用波特五力分析模型，剖析了當前時期我國乳業面臨的競爭格局。最后，筆者建議乳制品行業應當從技術創新、質量安全、居民消費、產品結構、開發市場、外資監管、基地建設、兼并重組八個方面研究發展策略，提升乳企的競爭力和行業的長遠發展。
關鍵字：乳制品，競爭，波特五力，模型，發展策略。
作者介紹：鄭川，中級職稱/科長、碩士，供職于北京市動物衛生監督所，研究方向為農產品市場和質量安全管理。
在經歷乳業危機后，我國乳制品行業的產量、產值和銷售收入呈現緩慢平穩回升態勢，國內乳制品消費市場開始回暖，消費逐步趨于理性。然而，我國乳制品行業依然處于調整時期，還存在著整體技術實力落后、產品質量監管未完全到位的弊端；在“三聚氰胺”事件之后，黃曲霉毒素、“假洋奶粉”、伊利奶粉汞超標、光明菌落數超標等一系列新的食品安全問題重新抬頭；此外，受到進口乳制品沖擊、成本上升等不利因素的影響，行業發展面臨眾多困難。
對于當前我國乳制品行業而言，這既是充滿挑戰的時刻，無疑也是乳制品行業產業升級、規范發展的機遇期。如何走出困境，把握住當前的機遇，在激烈的競爭中實現行業穩定快速發展？在這種形勢下，運用“五力”模型分析我國的乳制品行業具有重大的理論和現實意義。
1.分析模型介紹
行業分析的理論基礎是五力模型，它是邁克爾·波特（Michael Porter）于上世紀80年代初提出的，這種分析方法對企業制定戰略具有深遠的影響。這套理論在戰略管理領域引入產業組織分析法，形成獨特的企業競爭戰略理論，在世界范圍內產生了重要的影響[1]。邁克爾·波特的競爭理論，是以產業組織經濟學的“結構—行為—績效（SCP）”為基礎，認為企業競爭優勢是由產業結構決定的，是由一個產業中的五種競爭力量所決定的，包括新進入威脅、替代品威脅、用戶討價還價的能力、供應方討價還價的能力和現有企業的競爭，這五種競爭力量的強度及其綜合情況決定了行業競爭的激烈程度，最終決定了產業的盈利潛力。要對抗這些競爭力量，行業和企業就要采取有效的發展策略，建立自己的競爭優勢[2， 3]。
目前我國乳制品行業的整體形勢是奶制品消費水平很低，全國人均不足20公斤，與世界人均消費水平100公斤和發達國家200公斤的人均消費水平之間的差距很大。我國乳制品奶業還有極大的發展空間，所以乳制品行業的困難只是暫時的，如何分析當前的競爭局勢并實現行業發展是目前乳制品行業急需解決的問題。從五力模型的五個方面分析我國乳制品行業的結構特點，進行行業戰略決策，是我國乳制品行業走出困境，實現行業穩定快速發展的重要途徑。
2 .乳制品行業競爭分析
2.1業內現有企業的競爭能力
2.1.1行業發展情況
近年來，受行業需求減緩影響，乳制品工業規模擴張速度趨緩。2012年，行業規模以上企業649家，數量呈縮減趨勢；資產總計1744.14億元，增速為12.64%，較2011年明顯下滑。2012年全國乳制品產量達到2545.19萬噸，同比增長8.07%，由于乳制品安全事件頻發以及國家食品安全政策的出臺，導致乳品產量上升減緩。
2.1.2企業競爭情況
近年來，由于食品安全問題的出現，乳制品行業發生了一些列洗牌，大型企業此消彼長。乳制品行業的兼并重組越演越烈，三元收購三鹿、中糧重組蒙牛、雀巢并購惠氏等兼并事件不斷出現。乳制品企業在國內紛繁復雜的發展環境下，競爭愈加激烈。從企業規模和企業性質結構來看，乳制品行業呈現以下特點：
乳制品行業集中度進一步提升，大型企業盈利較強。2012年，大型企業占規模以上企業數量的5.70%，大型企業資產總計占比43.84%；同時，大型企業的銷售收入和利潤占比最高；大型企業銷售毛利率最高，小型企業最低，但中型企業銷售利潤率最低。
私營企業數量最高，外資企業盈利較強。2012年乳制品工業中，私營企業數量最為龐大，為245家，占全行業企業數量的37.75%，股份合作企業和集體企業占比較少。在資產方面，私營企業總資產占比僅為14.86 %，平均資產規模偏小；外商和港澳臺投資企業銷售收入、利潤最高，銷售毛利率表現最為突出；而國有企業的盈利能力最低。外資企業技術水平較高，產品質量控制嚴格，產品價格定位相對較高，銷量和盈利均表現較好。
2.1.3進口產品沖擊嚴重
由于國內乳制品企業信譽危機的持續影響，近年來進口產品的發展不斷加快[4]。2012年中國進口全脂和脫脂奶粉數量分別為36.5萬噸和19.5萬噸，合計56萬噸；進口液態奶7.8萬噸。以奶粉折合原奶的比例（1：8）進行還原，則我國2012年進口原奶量超過450萬噸，占全國奶制品產品及消費量的10%以上。這充分說明，國內需求仍需部分進口進行滿足。此外，進口全脂奶粉的擠壓影響逐漸顯現。2012年，乳業生產的基礎原料—全脂粉的國際價格持續走低，全年進口全脂奶粉到岸均價僅為23000元/噸，而國內乳企就地收取奶農牛奶加工成全脂奶粉的成本高達34000元/噸。巨大的差價使得乳品企業大規模縮減國內奶源采購規模，轉向使用進口全脂粉。由于乳企減少收奶量，散養農戶退出情況嚴重。
2.1.4產品差異化快速發展
消費者對市場上各種奶制品有一定的消費比例。其中，經常飲用袋裝液態奶的人群占比為66.1%，為最高；而經常購買酸奶、散裝奶和奶粉的人口比例較低，均為10%左右。這表明，消費者的口味、喜好、品牌和收入水平有著較大差別。因此，乳品企業對產品品種的多樣性和創新性高度重視。伊利、三元、蒙牛、光明等大型企業先后開發了不同品種和規格的產品，以滿足不同消費者的喜好。產品的差異化能夠使企業獲得更高的利潤。
2.2上游供應商
2.2.1 散養戶的比例持續下降
對于乳制品行業的上游，直接的供應方主要是奶源基地，生產奶源的形式很多，主要包括奶站、規模場、養殖小區、散養戶等形式。據國家奶牛產業技術體系在全國14個省（市、區）監測的300多個規模化奶牛場的數據顯示，2012年年底我國規模化牛場奶牛存欄量為 27.49萬頭，同比增加8.14%；全年生鮮乳累計產量達79.65萬噸，同比增長12.68%。我國奶牛生鮮乳產量呈現增加趨勢，同時散養戶的比例持續下降，奶牛規模化養殖的程度繼續升高，說明我國奶牛養殖的綜合水平在不斷提高。
2.2.2 討價還價能力較低
我國當前散養戶的組織程度不高，養殖戶與企業之間的連接機制存在很多缺陷，同時在產品的質量上生鮮乳提供者面臨乳品企業愈加嚴格的檢測標準，上游供應商在討價還價方面還處于劣勢地位，特別是在農戶和企業的實力差距較大時，如大型乳制品企業和個體養殖戶之間的奶源收購談判[5]。
2.2.3 供應商競爭能力開始下降
為了保證奶源，現代的大型乳制品企業開始建立奶牛基地，從而達到規模經濟效應，奶源的問題正在逐步得到解決[6]。像伊利集團，在充分研究市場發展趨勢后，將早期的“公司—農戶”形式轉變到“現代化奶站—個體牧場—養殖小區—牧場園區”這種多形式的生產模式，這樣通過“契約”將公司的經營延伸到原奶的生產環節，以保障生產規模擴大所需的充足原料。而這種經營模式又規避了企業直接進入奶牛養殖領域的資本風險。
2.2.4 飼料價格不斷上漲
然而，奶牛養殖的上游飼料行業的壓力卻在不斷加大。無論是規模養殖還是農戶散養，物質及服務費用（預計飼料費用占比為90%以上）占比都在75%以上，因此估計飼料成本占原奶生產總成本的70%以上，人工成本占比約為10%左右。因此，飼料價格波動將在很大程度上影響著奶牛養殖成本及原奶價格。近年來，飼料行業處于整合階段，國內市場的飼料市場呈現了上漲行情。由于上游農產品和飼料價格的長期趨勢是隨通貨膨脹逐年上漲，因此原奶價格將始終存在較強的提升壓力。
2.3下游購買者
2.3.1 居民收入和消費支出提高
乳制品的最終購買者是大眾消費者。近年來，我國宏觀經濟穩定提升，居民收入和社會消費支出也不斷上升，但消費增速有所減緩。2012年全國城鎮居民人均總收入達到26959元。其中，全國城鎮居民人均可支配收入已達到24565元，同比提高12.6%；農村居民人均純收入達到7917元，同比提高13.5%；全年社會消費品的零售總額為207167億元，同比增長14.3%，增速回落了2.8個百分點。
2.3.2 討價還價能力較強
由于近年來食品安全問題受到社會的廣泛關注，產品安全和營養成分逐步成為乳制品消費的主導因素，其次才是產品的價格[7]。在各城市的超市里，各種品牌的乳制品不勝枚舉，包括國產名牌產品、地方產品、外資進口產品等，這在一定程度上為消費者提供了大量的信息，同時也使他們的買方轉換成本隨之下降。因此，我國乳制品市場的消費者擁有很強的潛在購買消費能力，并且消費者在購買乳制品時更為理性，這得益于我國乳制品行業的下游購買者具有很較強的討價還價能力。
2.4新進入者威脅
進入乳制品行業，新加入者主要受到規模、技術、成本、銷售等威脅。隨著國家干預逐步加強，中國乳制品行業的進入壁壘不斷提高。
2.4.1 規模壁壘
近年來，國家對于乳制品行業連續出臺多項審查和改革措施，達不到一定產量的乳制品企業將被強制退出該行業，這使得該行業的規模經濟壁壘大幅提高。新的《企業生產乳制品許可條件審查細則》（2010年）比之前版本更加嚴格，在加入了很多常規審查項目的同時，還要求嬰幼兒配方奶粉的生產企業配備相應的檢測檢驗設備，對三聚氰胺等物質的64項指標進行企業自檢，而且不能委托其他企業檢測。檢測設備的價格大多上百萬甚至千萬元，對于中小型企業將是一個很大的負擔。
2.4.2 技術障礙
近年來，隨著我國食品安全事件的曝光、營養知識和法律法規的宣傳，消費者的食品安全意識正在不斷加強，消費者對產品質量、安全狀況、包裝外形的要求不斷提升。新進入者必須具備良好的品控能力，從原料選擇、乳的分離、殺菌、冷處理、均質、濃縮、噴霧、發酵、包裝、設備清洗、消毒等一系列環節都需要專用設備，并且需要高規格的實驗室和技術人員對出廠產品的質量進行嚴格控制。
2.4.3 成本障礙
對于乳制品行業，原料奶價格對乳品企業的生產成本具有較大的影響 。原料奶基地的牛奶具有數量優勢，價格大幅低于非奶源基地。近年來，蒙牛、伊利、光明等國內企業在奶源基地建設上都投入了大量的資金。然而，對于新進入者，則需要建立自己的奶源基地，或是尋找新的奶源進行合作，這將面臨巨大的資本投入。成本障礙造成乳制品企業易進入壁壘。
2.4.4 銷售壁壘
作為消費品生產企業，乳業巨頭都在建立并不斷完善產品的分銷系統。目前的乳制品分銷方式主要有批發、零售和直銷，其中直銷方式越來越受到乳品企業的歡迎。特別是地方品牌，由于地域占據優勢，擁有十分穩固的分銷渠道。然而，乳品企業建立完善的分銷渠道需要在人物財方面加大投入，還需要積累豐富的經驗和大量的信息。乳品行業的銷售壁壘是構成高進入門檻的重要因素[8]。
2.5替代品威脅
2.5.1 產品間替代性強
對于我國品牌乳品企業，其產品的內在品質并不存在質的差距，消費者對于不同品牌乳制品的消費偏好，主要受到乳品口味、品牌、規格和廣告等因素的影響。由于乳制品消費的特點，其購買頻率較高，不同企業的產品替代性很強。
2.5.2 豆制品具有較高替代性
雖然牛乳具有豐富的營養價值、保健等功能，但是由于其成本較高，部分人群對乳糖不耐受，這使得豆制品擁有較為廣闊的前景。與乳制品相比，豆制品具有原料充足、價格低廉、不含膽固醇、富含不飽和脂肪酸、無乳糖等優勢，非常適合中國消費人群。
3.乳制品行業的發展策略
基于行業競爭分析，目前我國乳制品產業的企業生產技術水平、產品質量還有待提高，下游需求和產品差異化尚需進一步開發，同時外資企業、進口產品對其沖擊嚴重，企業成本上升不斷上漲。應對這些問題，我國乳制品行業應當從以下幾個方面進行提升：
3.1積極開展技術創新
為保持乳制品行業的持續穩定發展，政府及企業應當開發具有自主知識產權的先進技術和裝備。近年來，國內乳制品巨頭不斷加強產品科技創新，提高生產技術水平，獲得了較高的市場份額。伊利營養舒化奶、金典奶等高端產品以接近30%的市場份額增長率，超過其他同級別產品，成為企業盈利的主要力量。國家及企業需要重視乳品生產技術與重點實驗室、工程研究中心等平臺的建設；開展乳制品關鍵技術的研發、集成、示范和推廣；促進企業裝備自主化，提高產品的生產裝備和制造技術水平。
3.2改善產品質量安全，引導居民消費
2012年，《食品安全國家標準“十二五”規劃》《國家食品安全監管體系“十二五”規劃》相繼出臺；2013年，國務院組建國家食品藥品監督管理總局，乳制品的質量安全管理將更加嚴格。國家將從法規標準、監測評估、檢驗檢測、過程控制、食品安全誠信等方面加強管理。建議政府應加強對乳品全產業鏈的監管，從國家、省、市縣四層級建立并完善生鮮乳的檢測系統和信息系統。同時，企業需要從加強誠信責任意識、過程控制、產品檢測等方面加強，提高產品的市場競爭力；同時，應針對農村乳制品人均消費很低的現象，通過多種方式開展宣傳，開發國內農村市場。
3.3豐富產品結構
我國應逐步改善以液體奶為主的產品單一局面，發展適合不同消費者需要的功能性產品、干酪等，開發特色含乳食品。乳制品企業應當積極發展高品質、市場需求量大的乳制品，以滿足高端市場的需求。乳制品市場的產品結構要改變以奶粉為主的產品格局，要大力發展液體奶的生產，如巴氏消毒奶、酸奶、超高溫滅菌奶和乳酸菌飲料等，尤其要開發以新鮮為特點的殺菌奶、酸奶、營養強化乳等產品。
3.4深入開發國內外市場
國內奶粉主要集中在中低端消費市場，乳企應努力提高質量，提高國產奶粉的市場份額。同時，基于占據本地優勢，國內乳制品企業應著重發展液體奶制品，擴大領國內市場版圖。另外，企業應積極開拓東歐、東南亞、東亞等國家的國際市場，增加乳制品出口。對于進口產品，政府可適當采取限制措施，建立進口奶粉預警系統以調節市場需求，優化國內乳業競爭的環境，鼓勵國內乳品品牌做大做強。
3.5規范外資監管
基于對促進中國的乳制品行業和企業的發展，以進一步改進和完善的法律和法規國外兼并和收購的規范，完善符合世貿組織規則FBA乳制品接入系統，加強重大的兼并和收購活動的監控，嚴格考試管理系統。對外資并購乳品企業進行評估，建立科學的決策機制，主動和有效地行使行政措施。
3.6加強原材料基地建設
作為乳制品生產大國，我國擁有600多家規模以上的乳品企業，但擁有奶源基地的企業只有三分之一。經歷多重危機之后，越來越多的乳品企業在奶源基地方面增加了投資。發達國家如荷蘭，奶牛養殖合作社模式占比很高，占乳品加工總產值的80%以上，而法國、丹麥、瑞典等過占60%以上。國內企業需要投入巨資建立奶牛飼草料基地和奶源基地，以降低成本，提高企業經營的質量和效益，增強市場競爭力。
3.7實行兼并重組戰略
2013年1月，國家《食品工業“十二五”發展規劃》出臺，要求加快乳制品工業結構調整，積極引導企業通過跨地區兼并、重組，培育技術先進、具有國際競爭力的大型企業集團，推動乳制品工業結構升級。國內乳制品企業產業集中度將進一步加強。2009年，中糧集團以61億港元的巨資，將蒙牛乳業20.03%股權收入囊中，蒙牛乳業的股權結構形成了“國有—民營”的多種所有制模式。此外，伊利、完達山、光明也加大了兼并重組的步伐。乳制品企業的并購可加快我國乳制品行業由高度分散向合理集中轉變的速度，同時也是乳業整體效益回升，市場信心恢復的表現。
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