摘要：2024年國際博物館日的主題是“博物館致力于教育和研究”，博物館教育再一次被放在聚光燈下。博物館教育的對象是人，面對需求各異的觀眾，博物館如何有效地實現教育目的，是各個博物館需要不斷探究的命題。在互聯網時代，網絡工具的普及讓博物館與觀眾的關系發生根本性改變：博物館需要從守株待兔般地等待觀眾到來，轉變為主動吸引觀眾走進博物館。因此，博物館需要了解觀眾的需求，并據此提供差異化的服務。為此，博物館教育分眾化應運而生。
關鍵詞：分眾化；
需求；
博物館教育
近年來，國內掀起文博風，大量游客到訪博物館。以廣州十三行博物館為例，在博物館熱的帶動下，該館客流量同比大幅增長，暑假、國慶長假期間，客流量屢破紀錄。2023年，該館年游客接待量超過53萬人次，同比2019年增長了317.4%。基于客流量激增的現象，館方對游客進行了信息來源調查。調查結果顯示，230個樣本中有92.61%是首次來到該館；
14至35歲的觀眾較多，占比83.48%；
得知廣州十三行博物館的主要途徑是網絡社交平臺“小紅書”，占比46.96%，其次是“他人推薦”，占比21.74%；
女性觀眾較多，占比71.3%。從調查結果可得出廣州十三行博物館觀眾的部分特點：一是獲取資訊的方式以網絡平臺為主，而非電視、單位等；
二是以青年群體為主；
三是女性觀眾較多。
進入博物館的人數增多，知名度提高，影響力得到提升，對博物館而言是好事。與此同時，博物館需要思考：面對數量龐大、需求各異的觀眾，該如何有效地為教育、欣賞、深思和知識共享提供多種體驗？
一、博物館分眾教育的概念
分眾（Demassification）是由美國作家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中提出的概念，后被廣泛應用在傳播學、營銷學和教育學領域。分眾是相對大眾而言的概念，認為大眾是由具有某些共性的群體組成的，這些群體就是分眾。分眾化是指把受眾按照其特點或需要，細分為若干具有某些共性的群體。分眾化的目的是對不同類型的受眾群體采取有針對性的措施，使受眾更容易接受和理解信息內容，讓傳播效果更好[1]。
博物館教育分眾化是指把分眾化理論應用到博物館教育中，按觀眾特性制定對應的教育活動方式，以便觀眾更好地理解教育活動的內容和意義。目前，國內已有博物館實踐教育分眾化，如南京博物院根據年齡開發社教活動，針對不同年齡段觀眾進行劃分，按照兒童心理發展分為幼兒園、小學低年級、小學高年級和初中四個學段，并制定對應的社教活動方案[2]。除了年齡，大連自然博物館還嘗試根據特殊群體和個性化需求制定方案[3]。
二、博物館教育分眾化的必要性
如今，觀眾接受信息的方式已從被動接受轉變為主動吸收，博物館教育需要從沒有明確受眾的組織方式轉變為有明確目標受眾、有差異化的活動，從而吸引觀眾更深入地了解歷史文化，達到博物館教育的目的。
（一）博物館與的觀眾關系，由“教與學”關系變為“平等互動”關系
美國博物館協會于1992年發表報告《Excellence and Equity：Education and the Public Dimension of Museums》，引起了英國博物館行業的注意，并對教育領域的局限性提出了疑問；
次年，英國博物館協會發表報告《Responding to change：museum education at the crossroads》，提出教育是博物館的中心。21世紀初期，英國博物館行業興起從“博物館教育”轉變為“博物館學習”的管理理念革新。“博物館教育”觀點認為博物館與觀眾之間是施教者和受教者的關系；
“博物館學習”觀點則認為博物館與觀眾是平等互動的關系，其更強調學習者的主動參與[4]。理念的革新對歐美博物館產生持續的重要影響，如博物館研學的對象范圍更廣泛、研學形式更多樣、跨界的學習內容變得更普遍。在國內，探討博物館教育與觀眾之間關系的研究不斷發展。有學者認為博物館教育研究的基本點是觀眾，提出博物館公眾和博物館觀眾的定義[5]，并根據主流傳播媒介對博物館觀眾的定義進行拓展，界定范圍從館內參觀的觀眾拓展到網絡上的觀眾[6]。也有學者以博物館的公共性為出發點，認為博物館教育的對象不應受到限制[7]。還有學者以英國的博物館為例，提出博物館應當成為人們終身學習的場所，博物館教育應與高校等教育機構合作，根據不同年齡的群體提供適當的教育服務[8]。
上述觀點從傳播途徑、年齡、服務功能等角度，對博物館觀眾范圍進行探討，對博物館與觀眾的互動方式、知識的傳播途徑以及博物館自身的定位都有了新的思考，也對博物館管理者提出了更高的要求。
（二）互聯網已進入web 3.0時代，去中心化的特點尤為明顯
當下，線上傳播的裂變效應突出，線下服務促進線上傳播，線上傳播反作用于線下客流量。以廣州十三行博物館為例，銀器主題展覽“銀領風潮——廣州十三行博物館藏銀器展”在2023年5月中旬開展，經過一個月時間的醞釀，疊加暑假客流的作用，進館客流量從2023年6月的2.2萬人次上漲到同年7月的7.5萬人次，除了9月客流量相對回落至4.7萬人次，7月至12月客流量均超過6.6萬人次，其中8月更是達到近10萬人次。同期的網絡平臺“小紅書”數據顯示，以“十三行博物館”為關鍵詞在2023年6月的新增筆記數為62篇，新增筆記互動量為4.98萬次，7月至10月的新增筆記數均超過110篇，新增筆記互動量均超過1萬次，9月新增筆記互動量更是達到6.49萬次。即使到了傳統“淡季”的11月、12月，相關新增筆記也有66篇和68篇，新增筆記互動量分別達到5189次和8193次。熱度表現超過了全站其他詞84.02%，超過了旅游出行類其他詞81.52%，成為廣州本地博物館當中的“小網紅”。
上述數據表明，線下觀眾量與線上熱度同步上漲，兩者體現了一定的相關性。結合廣州十三行博物館開展的觀眾調查結果，可以看到觀眾以網絡平臺作為獲取資訊的主要工具，樂于從他人推薦的資訊中獲取新知，均反映了觀眾注重主動探尋資訊，而不是通過電視、報刊等傳統媒介被動接收信息。觀眾既是信息的接受者，也是信息的生產者、傳播者，他們在信息獲取方面具有明顯的自主意識。
綜上，博物館與觀眾的關系變得平等，博物館觀眾會根據自身的喜好走進博物館。如果博物館教育想吸引觀眾從而發揮最大效用，就需要考慮觀眾的喜好、資訊渠道、行為習慣等因素，即根據觀眾的特點對其進行分類，以便制定對應的實施方案，提升效率。
三、博物館分眾教育的實踐
面對自主意識強、興趣特點各異、參觀目的不一的觀眾，博物館要采用有吸引力的方式來回應觀眾“為何來博物館”的問題，讓觀眾主動走進博物館。以廣州十三行博物館為例，該館在品牌活動規劃方面進行了探索。
廣州十三行博物館現有兩大系列活動——傳統文化系列活動和黨員系列活動，分別對應文化愛好者與親子團體，以及黨員群體。
（一）傳統文化系列活動
傳統文化系列活動主要分為體驗活動和青少年研學兩個細分品類，二者的共通點都是以博物館館藏特色為基礎開發活動內容，如廣彩瓷器、廣繡、畫琺瑯等各類清代外銷工藝品，相關工藝與非物質文化遺產項目息息相關，是良好的活動題材。
兩者的差異點在于活動內容的深度不一樣。體驗活動強調動手體驗，向民眾科普傳統文化，因此體驗活動多以親子家庭為對象，解答民眾關于傳統文化項目“是什么”的疑問。以廣繡體驗活動為例，市民在非遺傳承人的介紹和指導下，了解“什么是廣繡”的歷史知識，并動手完成廣繡作品，從“學”到“做”完整體驗。而青少年研學強調探究性學習，結合博物館資源為青少年提供延伸課本內容、拓寬視野的渠道（見圖）。以通草畫主題研學為例，觀眾在博物館完成知識背景導入、專題導賞、動手實操、活動總結等環節后，得到學校里鮮有的體驗，如觸摸通草紙并在通草紙上完成創作，以具體的文物為載體獲取針對性解說等實操性強的體驗內容。兩類活動分別以科普為目的和以深入學習為目的，滿足親子家庭寓教于樂和高年級學生拓展學習的不同需求。
（二）黨員系列活動
黨員系列活動分為黨員系列課堂和黨員學傳統文化系列活動兩個細分品類，兩者的目標群體均十分明確，即來自各級黨組織的黨員。廣州十三行博物館是廣州市黨員教育基地，以增強黨員文化自信為目的，以課堂講座和體驗活動為載體，結合自身與海絲歷史文化緊密相關的主題，在黨員教育基地中形成了一定的比較優勢：既是黨員教育基地，又與海絲歷史文化緊密相關。經過數年的沉淀，廣州十三行博物館在廣州市內黨組織之間的知名度越來越高，提升了自身的社會影響力。
綜上，廣州十三行博物館通過區分目標群體來細化活動內容和具體實施方式，務求達到高效實行博物館教育的效果。如傳統文化系列活動多安排在周末和假期，以適應家庭觀眾的出行特點；
黨員系列課堂多安排在工作日，能更好地結合黨組織的黨日活動規律。廣州十三行博物館對目標群體的劃分，主要結合參觀動機和年齡兩個因素，即心理因素和社會人口角度[9]，是國內博物館實行分眾時常用的考慮因素。
四、關于博物館分眾教育的建議
針對不同觀眾提供對應的服務，是博物館分眾教育的實踐方式。其中，在人工講解時根據不同的觀眾調整講解節奏、講解方式、講解內容，做到“因人施講”，是博物館分眾教育的典型例子。博物館與觀眾的關系變得平等，從觀眾的角度出發來策劃博物館教育內容是客觀需求。因此，針對不同觀眾群體，博物館需要提供相對應的教育活動，以滿足他們的個性化需求。
（一）了解觀眾對博物館的期望
博物館應盡可能地了解各類觀眾的需求、興趣和期望，以便有針對性地制定博物館教育方案。博物館可以通過問卷調查、訪談、數據分析等方法，收集觀眾的基本信息、參觀動機、參觀頻率等方面的數據，從而為分眾教育提供有力支持。
（二）制定多元化教育方案
根據不同觀眾群體的特點，設計合適的教育活動，尤其在實現手段方面下功夫，使觀眾樂于參與博物館的活動。例如，面向青少年和兒童的活動應多注重動手體驗，培養青少年兒童對歷史的興趣；
面向高年級學生和成年觀眾的活動，應更注重活動內容的邏輯性，提供深度了解歷史的機會。
（三）利用互聯網和新媒體
充分發揮互聯網和新媒體的優勢，拓寬博物館與觀眾的互動渠道。通過微信、微博、抖音、小紅書等平臺，發布與博物館教育相關的內容，吸引更多觀眾關注并參與互動。同時，結合大數據分析，了解網絡觀眾的興趣和需求，為博物館教育分眾化提供依據。
（四）培訓專業教育人員
博物館教育的對象是人，加強博物館工作人員的專業培訓，提高他們的專業素養和能力。掌握各類觀眾的特點和需求，熟練運用多種教育方法和手段，為分眾教育提供有力保障。
五、總結
博物館教育分眾化是適應社會發展需求的重要舉措。在互聯網時代，博物館不再是人們了解歷史的唯一途徑。根據國際博物館協會關于博物館的最新定義，教育是博物館的終極目標之一，博物館應不遺余力地從人的角度去思考如何傳承歷史文化，讓更多人主動走進博物館接受歷史文化的熏陶。通過深入了解觀眾特點，制定針對性的教育方案，提供個性化服務，博物館才能更好地實現其教育使命，為各類觀眾帶來更豐富的學習體驗。同時，博物館也需要不斷調整和完善分眾化策略，讓博物館教育的效果最大化。
參考文獻：
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[3]劉麗，王萌.基于分眾視角下的博物館科普創作芻議——以大連自然博物館為例[J].中國民族博覽，2022（03）：186-188.
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[5]史吉祥.博物館觀眾研究是博物館教育研究的基本點——對博物館觀眾定義的新探討[J].東南文化，2009（06）：95-99.
[6]史吉祥.再論博物館公眾[J].中國博物館，2018（03）：12-19.
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[8]邱慧蕾.為公眾打造終身學習的“博物館學校”——英國博物館成年觀眾教育活動的實踐與啟迪[J].中國博物館，2018（03）：101-105.
[9]傅翼，滕燨齋.為公眾服務的博物館分眾研究：意義、思路與建議[J].自然科學博物館研究，2021，6（01）：23-30+94.
作者簡介：
何曉光（1987—），男，漢族，廣東廣州人。碩士研究生，文博助理館員，研究方向：博物館教育。
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