武源王欣宇馬曉晴張大魯＊
（1.蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215031；
2.蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215026）
1.1 “長三角一體化”國家級戰(zhàn)略構(gòu)想發(fā)布
中共中央、國務(wù)院于2019 年印發(fā)實施《長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃綱要》（以下簡稱《綱要》）。規(guī)劃范圍包括上海市、江蘇省、浙江省、安徽省全域（面積35.8 萬km2）。以上海市,江蘇省南京、蘇州,浙江省杭州、嘉興,安徽省合肥、蕪湖等27 個城市為中心區(qū)，輻射帶動長三角地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展。以上海青浦、江蘇吳江、浙江嘉善為長三角生態(tài)綠色一體化發(fā)展示范區(qū)（面積約2 300km2），示范引領(lǐng)長三角地區(qū)更高質(zhì)量一體化發(fā)展。這個區(qū)域基本覆蓋了經(jīng)典意義上的江南文化地理區(qū)位。
《綱要》中特別提出：推進(jìn)都市圈聯(lián)動。加強(qiáng)都市圈之間合作互動，高水平打造長三角世界級城市群。加強(qiáng)淮河生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶、大運(yùn)河文化帶建設(shè)，發(fā)展環(huán)太湖生態(tài)文化旅游，使區(qū)域聯(lián)動、協(xié)調(diào)發(fā)展觀念深入人心?！毒V要》還著重強(qiáng)調(diào)提升鄉(xiāng)村發(fā)展品質(zhì)。大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，提高農(nóng)民素質(zhì)，全面建設(shè)美麗鄉(xiāng)村。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全追溯體系建設(shè)和區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建，建立區(qū)域一體化的農(nóng)產(chǎn)品展銷展示平臺，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游和相關(guān)配套服務(wù)融合發(fā)展，發(fā)展精而美的特色鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。加強(qiáng)獨(dú)具自然生態(tài)與地域文化風(fēng)貌特色的古鎮(zhèn)名村、居住群落、歷史建筑及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的整體性保護(hù)，全面繁榮鄉(xiāng)村文化。提高農(nóng)民文化素養(yǎng)，提升農(nóng)村現(xiàn)代文明水平[1]?；诖?，構(gòu)建文創(chuàng)IP 話語體系，廣泛開展IP 文創(chuàng)設(shè)計是推進(jìn)長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展事業(yè)的有力抓手。
1.2 區(qū)位文化歷史積淀深厚，文化事業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁
長三角區(qū)域地理彌合，物候相似，文化脈絡(luò)源遠(yuǎn)流長，社會經(jīng)濟(jì)建設(shè)長時間處在全國領(lǐng)先水平。自魏晉南北朝以來我國經(jīng)濟(jì)重心不斷南移，唐宋所賦予江南的文化更讓一個地理名詞真正變?yōu)榘利?、文氣與富庶、被世人不斷向往和憧憬的語匯。到了北宋中期，江南已經(jīng)成為全國經(jīng)濟(jì)最重要的核心，如今長三角地區(qū)也是中國最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。
上海師范大學(xué)劉士林教授認(rèn)為，自成一體的、具有獨(dú)特結(jié)構(gòu)與功能的某種區(qū)域文化通常具備兩個基本條件：一是區(qū)域地理的相對完整性；
二是文化傳統(tǒng)的相對獨(dú)立性。江南文化正是這樣一種相對獨(dú)立的區(qū)域文化，從文化審美的角度看，人文精神發(fā)生最早、積淀最深厚的中國文化是在江南文化中才實現(xiàn)了它在邏輯上的最高環(huán)節(jié)，并在現(xiàn)實里獲得了較為全面的發(fā)展。江南文化是中國文化的重要組成部分和地方文化的杰出代表[2]。
長三角城市群吸引文化投資勢頭強(qiáng)勁。2017 年至2019 年，長三角地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)合計流入資金達(dá)2 682.37 億元，在全國占比高達(dá)27.85%。從結(jié)構(gòu)上看融資已成為長三角文化產(chǎn)業(yè)“輸血”的常見方式。而在文旅融合方面，長三角資源非常豐富，城市間文旅產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢聯(lián)動，一體化發(fā)展“漸入佳境”[3]。
1.3 市場對文創(chuàng)IP 形象設(shè)計的客觀需求
IP 形象開發(fā)需要經(jīng)濟(jì)硬實力，更需要文化軟實力。近些年伴隨城鎮(zhèn)化建設(shè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整合升級，大量的文創(chuàng)產(chǎn)品尚處在原生態(tài)，市場質(zhì)感粗糲，沒有品牌視覺的統(tǒng)籌，易陷入同質(zhì)化競爭。隨著社會消費(fèi)升級，大眾的品牌認(rèn)知和審美能力提升，對地域環(huán)境體驗和產(chǎn)品需求相應(yīng)也有轉(zhuǎn)變。那么立足地域文化，運(yùn)營文創(chuàng)IP，使得創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)必然向著文化內(nèi)涵豐富、旅游體驗充實、契合當(dāng)代視覺語境、適應(yīng)社會生活形態(tài)的方向發(fā)展。
用IP 的方式對文創(chuàng)品牌進(jìn)行升級，更多是基于行業(yè)與市場需求變化。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正以一種新的文化生產(chǎn)方式，在提升文化講故事的能力同時，也在重塑講故事的方式。從“聽得懂”到“喜歡聽”，將歷史長河中的文化資源轉(zhuǎn)化為當(dāng)代審美語言，切實融入大眾文化生活。通過文創(chuàng)賦能，讓鄉(xiāng)土不土，方能鄉(xiāng)愁不愁，進(jìn)而提升長三角地域文化輸出的軟實力。從產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)業(yè)等方面構(gòu)建完整的文創(chuàng)IP 體系，三者緊密聯(lián)動，區(qū)域統(tǒng)籌推進(jìn)：從江南文化到文創(chuàng)IP，實現(xiàn)文創(chuàng)品牌化發(fā)展戰(zhàn)略；
從駐地原料到駐地產(chǎn)品，實現(xiàn)文化產(chǎn)品開發(fā)策略與落地路徑；
從產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)到產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)，讓文創(chuàng)IP 賦能產(chǎn)業(yè)升級與融合。而超級IP 更是擁有極大的能量傳承和創(chuàng)新文創(chuàng)的文化血脈，可以優(yōu)化和重塑文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)體系，推動文創(chuàng)品牌價值提升，延展消費(fèi)邊界提升二次消費(fèi)。
2.1 適應(yīng)產(chǎn)業(yè)變化
消費(fèi)環(huán)境的變化促成IP 產(chǎn)業(yè)新格局。在市場重構(gòu)方面，以旅游消費(fèi)為例，正由傳統(tǒng)的以渠道為中心的“我有什么”轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂慰蜑橹行牡摹澳枰裁础保?br>在產(chǎn)業(yè)重構(gòu)方面，由旅游商業(yè)資源重新配置的“配菜模式”到游客逐漸掌握了選擇權(quán)的“點(diǎn)餐模式”。隨著國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善，特別是長三角一體化區(qū)域目前水、電、氣、移動互聯(lián)網(wǎng)、公路、高鐵、民航、展演場館等大型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)處于全國領(lǐng)先?！爸刭Y產(chǎn)投入”已經(jīng)轉(zhuǎn)向游客直接體驗核心項目的“輕資產(chǎn)整合”。在互聯(lián)網(wǎng)+文化IP 的新環(huán)境下，為整個以長三角區(qū)域文創(chuàng)旅游產(chǎn)業(yè)為代表的文化事業(yè)發(fā)展提供新的解決方案和動能。
2.2 適應(yīng)受眾變化
20 世紀(jì)80 年代市場經(jīng)濟(jì)乍興，談到旅游便是傳統(tǒng)觀光。隨著改革不斷深入、基礎(chǔ)設(shè)施的完善，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)融媒體帶來的資訊爆炸，大家開始注重深度的文化內(nèi)涵體驗。中國人民大學(xué)人口問題專家翟振武教授認(rèn)為：我國2021 年公布的第七次人口普查顯示：人口素質(zhì)大幅提高，為經(jīng)濟(jì)升級提供了“質(zhì)量紅利”[4]。由文化體驗開始上升到情感消費(fèi)，“文旅”需要的更多是個性化滿足，因此更顯示出文化創(chuàng)意的彌足珍貴。“文旅”的內(nèi)涵供給必須與受眾需求保持同步，代表著文化精神氣息與視覺感官魅力的IP 形象成為有力的載體。
2.3 避免同質(zhì)化競爭
以蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)為例，其面貌“同質(zhì)化”現(xiàn)象十分嚴(yán)重，在游客中有“水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)這么多，去一個就夠了”的說法?，F(xiàn)實情況表現(xiàn)為：往往流量初興便紛紛效仿，從眾之風(fēng)消散時，也就離泯然于眾不遠(yuǎn)。古鎮(zhèn)重在古鎮(zhèn)的魂。沿途路上不一樣的風(fēng)土人情和生活氣息凝聚成的文化氛圍才是最吸引人的地方。把地域文化的差異作為誘因引導(dǎo)流量，合理控制不同受眾文化的碰撞和互動，文化IP形象的開發(fā)才大有作為。如果不考察文脈細(xì)究淵源，不精心設(shè)計妥善運(yùn)營，盲目跟風(fēng)追求流量定然陷入同質(zhì)化競爭的黑洞。
IP 是英文Intellectual Property 的縮寫，意思是知識產(chǎn)權(quán)，包括商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、著作權(quán)。而在移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，IP 的概念已經(jīng)從“版權(quán)保護(hù)”上升為一種注重價值打造的產(chǎn)業(yè)術(shù)語[5]。開發(fā)IP 形象本質(zhì)是搭建與受眾的溝通橋梁，塑造品牌。IP 不局限于吉祥物卡通形象，它原來根植于江南大地，是生長于此的物產(chǎn)，是歷史中走來的人物，是銘刻在書簡上的文脈和綿延不絕的民俗。IP 來源于設(shè)計，但不僅僅停留在形象層面，而是靠運(yùn)營與管理才能擁有持久而鮮活的生命力，構(gòu)成完整的體系，最終通過IP輻射一個產(chǎn)業(yè)，活化一項非遺，建設(shè)具有一方地域特色的精神文明。文化IP 構(gòu)建策略基于文化內(nèi)容挖掘、產(chǎn)業(yè)場景孵化和持續(xù)運(yùn)營變現(xiàn)等3 個維度。因此，良好的文化IP 應(yīng)該符合以下標(biāo)準(zhǔn)：第一，借重移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的資訊便捷，構(gòu)建IP 應(yīng)該致力于擁有持續(xù)穩(wěn)定的流量關(guān)注。第二，構(gòu)建IP 應(yīng)該富有活力，高品質(zhì)的運(yùn)營能使IP 擁有忠實的粉絲。第三，IP 具有可持續(xù)的變現(xiàn)能力，廣泛的線下接口使得IP 與產(chǎn)品市場聯(lián)系緊密。
3.1 策略占位，區(qū)域聯(lián)動
文化IP 是一個可積累和產(chǎn)生復(fù)利的知識資產(chǎn)，在文化IP 開發(fā)的浪潮中，面對IP 借勢扎堆、優(yōu)質(zhì)IP 稀缺的現(xiàn)狀。需以受眾人群為中心，從策略占位出發(fā)，注重區(qū)域聯(lián)動?！罢嘉弧本哂卸ㄎ坏幕緝?nèi)涵，同時還有占據(jù)和排他的屬性。成熟的國際化大都市往往也是特定文化的典型代表，如巴黎的“時尚文化”、倫敦的 “創(chuàng)意文化”、紐約的 “大眾文化”、東京的 “動漫文化”、維也納的 “音樂文化”等，這些城市正是通過特色文化品牌的塑造增強(qiáng)城市吸引力和影響力，進(jìn)而在全球競爭中占據(jù)更有利的位置[6]。1973年紐約市政府為了振興觀光產(chǎn)業(yè)，邀請設(shè)計師米爾頓·格拉澤（Milton Glaser）為紐約設(shè)計一個“我愛紐約”Logo，受政府推動，成為像帝國大廈和自由女神一樣紐約市公認(rèn)的象征（圖2）。時至今日城市地標(biāo)的建筑光環(huán)境日新月異，智能燈效霓虹變幻，但一位美國設(shè)計師在上個世紀(jì)七十年代的設(shè)計符號語言依然是我們不斷致敬的對象，而缺乏本土視覺話語，推動文化IP 打造任重而道遠(yuǎn)。
圖2 “我愛紐約”經(jīng)典標(biāo)志設(shè)計與“我愛上?！笔彝鉄艄庑?/p>
決策者從區(qū)域統(tǒng)籌的角度放眼格局很大、潛力無限，但落實文化IP 的具體命題，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的空間實際上很小。試舉一例：蘇州桃花塢木版年畫作為第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)馳名全國。政府推動建設(shè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，吸引文創(chuàng)企業(yè)入駐，打造集群效應(yīng)。但受制于當(dāng)代城市居民家居環(huán)境特點(diǎn)、傳統(tǒng)民俗文化消逝等原因，年畫主題消費(fèi)市場萎縮，以典型桃花塢木版年畫產(chǎn)品為主體的產(chǎn)業(yè)鏈條難以為繼，木版年畫成為活在博物館和手工藝人作坊里的“瀕危物種”。其實，桃花塢木版年畫作為一種極具民族特色和地域文化特征的視覺造型語言形式，在蘇州大眾傳媒、城市形象宣傳等公共事業(yè)乃至蘇州園林（世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）陳設(shè)等對外窗口部門有廣泛的應(yīng)用場景，完全可以采用“命題作文”的形式，自上而下地打造城市視覺語言環(huán)境。占位意識缺失一定程度上導(dǎo)致桃花塢木版年畫缺乏與大眾生活緊密關(guān)聯(lián)的消費(fèi)接口。地域文化IP 打造往往第一步載體受限，有限的城市載體資源作為構(gòu)造IP 的基礎(chǔ)需要。正本清源，讓IP 代表品類中的正宗。通過資源的占位，以符號化的視覺設(shè)計呈現(xiàn)，樹立區(qū)域的新文化品牌。
區(qū)域聯(lián)動是長三角地區(qū)文創(chuàng)IP 開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。長三角地區(qū)之間自然生態(tài)、文化稟賦關(guān)聯(lián)緊密，具有一定的肖似性。為發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，各級政府從“一城一品”到“一村一品”努力打造差異化競爭，形成錯位發(fā)展態(tài)勢。而區(qū)域IP 形象開發(fā)多受到以政府為主導(dǎo)的文化事業(yè)部門推動，優(yōu)質(zhì)文化資源往往成為激烈的爭奪對象，容易產(chǎn)生同質(zhì)化競爭。另外，由于開發(fā)水平參差不齊，往往產(chǎn)生區(qū)域內(nèi)IP 形象相似、個性不足、缺乏延展，難以形成持續(xù)的流量。因此在國家倡導(dǎo)的長三角一體化統(tǒng)籌機(jī)制下，區(qū)域內(nèi)政府主管文體旅部門應(yīng)成立協(xié)調(diào)機(jī)制，將IP 形象開發(fā)納入以景區(qū)資源為代表的考查項目。預(yù)設(shè)展演平臺，良幣驅(qū)逐劣幣，在競爭中營造差異，同時形成集群效益，為文化IP 的持續(xù)打造提供動力（圖3）。
圖3 日本文創(chuàng)IP 形象運(yùn)動會
3.2 內(nèi)容提煉，宏大敘事
通過了解每一個成功的文創(chuàng)IP 品牌可以發(fā)現(xiàn)，背后都有自源于地域文化精神的力量?；貧w地域環(huán)境本身，思考IP 想要傳達(dá)的文化概念。目前設(shè)計市場上習(xí)慣于塑造IP 擬人的性格、喜好、特長，編織背景故事。其實核心問題需要回答通過IP 希望為受眾傳遞一個什么樣的價值觀。賦予產(chǎn)品以價值觀和價值主張，才能使文化IP 形象具有長久的生命力（圖4）。好的內(nèi)容提煉往往地域淵源深厚，與文脈契合，IP 敘事宏大，具象化的IP 形象性格設(shè)定與宣揚(yáng)的價值主張協(xié)調(diào)一致。IP 視覺才能更深刻地被消費(fèi)者錨定，產(chǎn)生情感共鳴與信息傳播，從而建立消費(fèi)者對既有文化消費(fèi)場景的認(rèn)同，乃至達(dá)成二次消費(fèi)。
圖4 文創(chuàng)IP 故事提煉與生命力培育線索
提煉內(nèi)容資源、緊跟宏大敘事是長三角地區(qū)文創(chuàng)IP 開發(fā)的特色路徑。域內(nèi)多條國家級戰(zhàn)略路線交匯，“21 世紀(jì)海上絲綢之路”“長江經(jīng)濟(jì)帶”“長三角G60 科創(chuàng)走廊”以及京杭大運(yùn)河文化帶建設(shè)的提出，使得文創(chuàng)資源形成鏈條交織為網(wǎng)，易于融入宏大敘事，實現(xiàn)文創(chuàng)IP 的主題升華。以廉政主題文化IP 開發(fā)為例，從錢塘江畔的海瑞到太湖之濱的暴式昭，從蘇州相城的馮夢龍到揚(yáng)州江都的施世綸，一部京杭大運(yùn)河貫通南北的開發(fā)運(yùn)營史也是一代廉吏筑堤修塘、造福人民的豐碑。將IP 開發(fā)融入宏大敘事自然發(fā)出時代的最強(qiáng)音。
以衙甪里IP 形象線索提煉過程為例（圖5）。蘇州市金庭鎮(zhèn)衙甪里村位于太湖西山島西南端，是集體經(jīng)濟(jì)相對薄弱的村。全村住戶散布在沿湖約2km2的5 小片居民點(diǎn)，周邊低矮山麓出產(chǎn)枇杷、柑橘、茶葉等特色農(nóng)產(chǎn)品，距離蘇州市區(qū)約1.5h 車程，與蘇州城郊其他發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅經(jīng)濟(jì)的村鎮(zhèn)相比區(qū)位劣勢明顯。衙甪里村開發(fā)文創(chuàng)IP 旨在突破小巷思維，建設(shè)IP 高地。從“衙”（著名廉吏暴式昭廉政故事）、“甪”（民間傳說主管祥瑞的神獸）出發(fā)，塑造特產(chǎn)“碧螺紅茶”品牌代言人“芽芽”。將特色物產(chǎn)、民間故事和黨建廉政文化緊密結(jié)合提高地方知名度。衙甪里“芽芽”形象現(xiàn)已成為蘇州市黨建先鋒陣地的重要組成部分。
圖5 江蘇蘇州衙甪里IP 形象線索提煉示意圖
3.3 造型設(shè)計，場域氛圍
這是一個可愛泛濫的時代?？蓯鄣脑煨鸵呀?jīng)成為遍布全球的一大現(xiàn)象。從20 世紀(jì)80 年代流行的漫畫文字到90 年代的“御宅族”以及21 世紀(jì)興起的“萌”熱潮，日本的“可愛”文化在世界非主流文化群體中具有獨(dú)一無二的影響力[7]。精簡造型、萌系表達(dá)、鮮明人設(shè)促成高識別的IP 符號，高識別的IP 符號則促成IP 形象的統(tǒng)一與系統(tǒng)的品牌運(yùn)營管理。但目前文創(chuàng)IP 孵化容易陷入單純的卡通造型設(shè)計誤區(qū)，IP 形象一經(jīng)問世仿佛可以包打天下，存在重設(shè)計忽視與IP 運(yùn)營結(jié)合、過度包裝IP 要素復(fù)雜以及IP調(diào)性朝令夕改等問題。長三角地區(qū)厚重的歷史文化淵源不能成為文創(chuàng)IP 開發(fā)的包袱，設(shè)計要素過多，會增加形象視覺記憶的難度，進(jìn)一步影響IP 跨界運(yùn)營和話題出圈的可操作性。
被國內(nèi)文創(chuàng)從業(yè)者追捧的熊本熊IP 誕生在日本九州島熊本縣——一個傳統(tǒng)的“農(nóng)業(yè)大縣”。熊本熊IP 形象設(shè)計獨(dú)特性是IP的立足之本，遵循差異化原則，將IP 特征元素一再凝練，其圖形語言具有唯一性、排他性和獨(dú)特性。其次IP 造型設(shè)計的娛樂性突出。缺乏娛樂精神的IP 將迅速淹沒在浩如煙海的形象大潮中。其三，該設(shè)計的可塑性。熊本熊的精簡造型成就了IP 故事延展性的基礎(chǔ)架構(gòu)。熊本熊IP 的成功得益于塑造了一個高超萬能的視覺形象，使得熊本熊的IP 免費(fèi)授權(quán)使用策略得以貫徹，與眾多衍生品結(jié)合順暢。創(chuàng)造“熊本熊”并不是讓IP 形象本身去盈利，而是以IP 帶動文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，促成熊本縣國際著名文創(chuàng)旅游目的地定位[8]。
關(guān)注造型設(shè)計本身也要重視IP 形象使用的場域氛圍。不同于一般文創(chuàng)IP 形象設(shè)計單純強(qiáng)調(diào)自我的視覺感染力。長三角地區(qū)地理空間具有典型的水鄉(xiāng)生態(tài)分布特征，城鎮(zhèn)建設(shè)注重文脈保護(hù)。以太湖流域為例，水鄉(xiāng)文創(chuàng)IP 造型必應(yīng)考慮設(shè)計形象枕河而居，貼合水的靈性色彩。往來湖澤，豐富魚食飯稻的IP 造型延展，貼合場域視覺特征，融入地方環(huán)境特色，有特點(diǎn)、不突兀是長三角文化IP 形象開發(fā)的視覺語言規(guī)則。
3.3 融媒體整合，營銷策劃
以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的融媒體環(huán)境和當(dāng)代大眾生活耦合，文創(chuàng)IP 的營銷策劃決定了粉絲流量。找到經(jīng)典文化跟現(xiàn)代年輕人的對話路徑；
營造熱點(diǎn)，提高關(guān)注度，注意跨界聯(lián)動，從而讓營銷呈現(xiàn)倍增效果。以黃海國家森林公園IP 形象的營銷策劃為例（圖6）。公園地處江蘇中部，林海景觀、生態(tài)研學(xué)、林工文化、文娛演藝、沿海灘涂等是景區(qū)主打元素。文創(chuàng)IP 策劃全案分為線上營銷部分：IP 形象微信表情包、IP 漫畫、公眾號條漫、IP 短視頻創(chuàng)意動畫、IP 系列手機(jī)終端數(shù)字衍生品（手機(jī)主題、壁紙、智能穿戴表盤、AOD 息屏?xí)r鐘等），積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)時代一切流量端口。線下營銷部分為：IP 插畫海報宣傳、IP 形象發(fā)布會、IP 城市推薦會（旅游行業(yè)展會、訂貨會）、城市歡樂快閃活動、公園品牌視覺美陳、草地音樂節(jié)應(yīng)援、親子野營活動、森林馬拉松，與景區(qū)既有產(chǎn)品規(guī)劃高度契合。
圖6 江蘇東臺黃海國家森林公園文創(chuàng)IP 推介活動現(xiàn)場 （馬曉晴設(shè)計）
又如江南水鄉(xiāng)文創(chuàng)IP 的典型展示空間“景觀小品”。景觀設(shè)計空間應(yīng)充分利用起來，以受眾的互動體驗為先導(dǎo)，進(jìn)而成為旅游群體、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。思考水鄉(xiāng)稻作農(nóng)業(yè)是否可以景觀化，由此聯(lián)想江南稻田在空間結(jié)構(gòu)上作為舉辦鄉(xiāng)村音樂會的場地，賦予景觀以生命力，讓受眾參與互動。通過營銷策劃緊密聯(lián)系江南傳統(tǒng)居民的生產(chǎn)生活方式，構(gòu)成較完整的IP 體驗生態(tài)。
文創(chuàng)產(chǎn)品市場規(guī)模小。先天具有產(chǎn)量小成本高、銷售溢價低、季節(jié)性強(qiáng)、在地消費(fèi)弱等難點(diǎn)，商品開發(fā)不僅僅要考慮產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)本身，更重要的是系統(tǒng)化解決區(qū)域內(nèi)二次消費(fèi)問題。因此做文創(chuàng)開發(fā)要回歸到文創(chuàng)體系，聚焦大眾剛需、痛點(diǎn)、高頻次的訴求，衍生產(chǎn)品使用場景越多，越能夠觸動到受眾的功能利益訴求點(diǎn)和情感利益訴求點(diǎn)[9]。切忌大而全的開發(fā)，忽略大眾真實訴求；
單純注重完全原創(chuàng)，輕視整合實銷。
圖8 江蘇東臺黃海國家森林公園音樂節(jié)IP 互動打卡點(diǎn)（馬曉晴設(shè)計）
圖9 江蘇東臺黃海國家森林公園半程馬拉松主視覺（馬曉晴設(shè)計）
圖10 江蘇東臺黃海國家森林公園在線植樹互動程序界面 （馬曉晴設(shè)計）
進(jìn)行產(chǎn)品推廣，應(yīng)重視IP 應(yīng)用場景的搭建（圖7-10）。文創(chuàng)產(chǎn)品跟常規(guī)貨架產(chǎn)品最大區(qū)別在其體驗性。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的體驗可以迅速轉(zhuǎn)化為情感消費(fèi)。將IP 打造成全域化的體驗項目，一方面構(gòu)建復(fù)合文創(chuàng)業(yè)態(tài)空間形成人氣地標(biāo)，實現(xiàn)二次消費(fèi)升級；
另一方面為游客提供能夠深度體驗、參與互動體驗空間，提升景區(qū)價值內(nèi)涵[10]。IP 的場景搭建要保持連貫性，連續(xù)性不是重復(fù)做一件事，而是基于大IP 背景下，以最契合當(dāng)前流量傳播的手段，通過計劃性的品牌和事件營銷活動，持續(xù)地刺激消費(fèi)者，不斷深化和強(qiáng)化消費(fèi)者對IP 形象的理解，保持IP 的話題性和新鮮度。缺乏熱度和持續(xù)性曝光，IP 的生命在互聯(lián)網(wǎng)流量大潮下難以持續(xù)。
圖7 蘇州衙甪里IP 形象黨建文化應(yīng)用部分場景 （馬曉晴設(shè)計）
IP 形象產(chǎn)品營銷重在流量變現(xiàn)。網(wǎng)紅只是通過輿論流量計算價值的商品，文創(chuàng)IP 變現(xiàn)是我們的最終目的。通過建立文創(chuàng)產(chǎn)品立體銷售渠道，構(gòu)建線上線下購物平臺做大品牌影響力[11]。
圖11 展示了文創(chuàng)IP 流量變現(xiàn)盈利模式有兩種：一種是區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)，包括區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)消費(fèi)形成盈利。第二種是區(qū)域周邊溢出的消費(fèi)，包括依托IP 資源形成的產(chǎn)業(yè)，如外圍的食、住、行、游、購、娛。重點(diǎn)在于找到線上和線下針對文化符號的不同表現(xiàn)形式。消費(fèi)體驗也分兩種：一種是文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)體驗，一種是休閑娛樂的消費(fèi)體驗。實現(xiàn)線上+線下的結(jié)合，涉及流量變現(xiàn)周期可能會比較長，往往要持續(xù)數(shù)年時間的投入，并且需要進(jìn)行不間斷的傳播活動，讓整個IP 根植在受眾心里。
圖1 文創(chuàng)IP 內(nèi)容構(gòu)建策略圖
圖11 文創(chuàng)IP 流量變現(xiàn)架構(gòu)
IP 的營銷策劃還應(yīng)注重互動反饋。文創(chuàng)IP 孵化成熟的過程會吸引類型消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造價值，在IP 價值變現(xiàn)的過程中增加粉絲黏性，把各社會行業(yè)的意見領(lǐng)袖集成，形成超級社區(qū)。超級社區(qū)的粉絲人群具備很強(qiáng)的傳播度和影響力，通過這些反饋將品牌理念傳播出去，打通上下游產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)，形成持續(xù)衍生及周邊產(chǎn)業(yè)互動。文創(chuàng)IP 孵化最終目的是帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)IP 對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)大局的影響力，利用文旅IP 所獲得的關(guān)注度和流量，吸引相關(guān)產(chǎn)業(yè)項目集聚促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長。
文創(chuàng)IP 形象開發(fā)要用系統(tǒng)思維來構(gòu)建完整消費(fèi)閉環(huán)，以持續(xù)運(yùn)營投入來打造強(qiáng)勢IP 形象內(nèi)容，思考地理季節(jié)變化影響來優(yōu)先解決在地消費(fèi)，要找到消費(fèi)痛點(diǎn)來提供最好的產(chǎn)品和體驗，為文創(chuàng)品牌升級、產(chǎn)品變現(xiàn)、完善體驗帶來動能，賦予文創(chuàng)更多價值。因此，從品牌、產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)化，文創(chuàng)IP 形象開發(fā)的成果將有益于文旅消費(fèi)升級，觸達(dá)消費(fèi)者的心智。特別是長三角區(qū)域后新冠疫情時代，在以旅游業(yè)為代表的產(chǎn)業(yè)修復(fù)、文旅融合、旅游產(chǎn)業(yè)投資及運(yùn)營、鄉(xiāng)村振興、在線景區(qū)、康養(yǎng)旅游、輿情管理、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等方面，文創(chuàng)IP 形象將發(fā)揮重要作用。
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