[摘 要]定制酒其實(shí)就是按照消費(fèi)者的想法來(lái)讓酒的定制廠商包裝酒，這其中包括酒瓶的造型及商標(biāo)等一系列內(nèi)容。而之前茅臺(tái)的定制酒主要是為國(guó)家級(jí)單位定制。如果消費(fèi)者有茅臺(tái)定制酒的需求，則一般是由貴州省茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)的其他酒廠為消費(fèi)者來(lái)生產(chǎn)。但在“三公消費(fèi)”政策的影響下，飛天茅臺(tái)的銷(xiāo)量大不如從前，然而定制酒的市場(chǎng)需求卻在日益加大，所以如何進(jìn)行市場(chǎng)渠道的拓展，對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)就顯得十分必要。
[關(guān)鍵詞]茅臺(tái)；定制酒；渠道拓展[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-123
1 茅臺(tái)定制酒的價(jià)值
茅臺(tái)作為國(guó)酒在酒行業(yè)有著舉足輕重的地位，人們對(duì)其也是十分鐘愛(ài)。而飛天茅臺(tái)的價(jià)格讓一般消費(fèi)者難以接受，消費(fèi)者渴望喝到茅臺(tái)酒但又因?yàn)閮r(jià)格原因望而卻步。所以茅臺(tái)的定制酒可以在不降低茅臺(tái)本身酒品質(zhì)量的前提下，做出各式各樣的定制酒，以滿足具有不同購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者需求。同時(shí)，在設(shè)計(jì)方面，茅臺(tái)定制酒可以滿足客戶對(duì)于茅臺(tái)酒外觀、包裝的定制化需求，讓消費(fèi)者感覺(jué)茅臺(tái)酒更親民，具有親切感，對(duì)于提升茅臺(tái)品牌具有很好的促進(jìn)作用。因?yàn)槭艿秸攮h(huán)境等因素的影響，如今白酒行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期，定制酒通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)模式走親民風(fēng)格路線，亦可加快茅臺(tái)的高端白酒由政務(wù)消費(fèi)向休閑消費(fèi)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型，或能幫助啤酒等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)淡季促銷(xiāo)，還有另一大因素就是，通過(guò)特殊定制服務(wù)、對(duì)外包裝的單獨(dú)要求等，或可維持或推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格。
2 茅臺(tái)定制酒的市場(chǎng)渠道的拓展
在渠道上，茅臺(tái)定制酒將采取線上線下兩種模式。一方面，茅臺(tái)定制酒公司將推出自己的網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，同時(shí)與天貓、京東等電商展開(kāi)合作；另一方面，定制酒公司將下重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)形象體驗(yàn)店并組建自己的經(jīng)銷(xiāo)商體系。
電商可以視為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，也可以視為企業(yè)的一種全新推廣模式，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)還承載著展示產(chǎn)品、提升品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)、公關(guān)互動(dòng)、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等營(yíng)銷(xiāo)推廣作用。筆者認(rèn)為有條件的酒類(lèi)企業(yè)都有必要做電商。通過(guò)電商，酒類(lèi)企業(yè)可以越過(guò)傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)全面市場(chǎng)覆蓋，實(shí)現(xiàn)資金的快速回流。另外，通過(guò)電商，企業(yè)能夠直接了解到消費(fèi)者需求，使?fàn)I銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)手段直達(dá)消費(fèi)者，與用戶、銷(xiāo)售終端形成互動(dòng)。
3 以瀘州老窖的“三人炫”定制酒為案例
眾所周知，小米極度注重用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品研發(fā)用戶至上。用最好的材料做最好的手機(jī)硬件，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式在安卓基礎(chǔ)上做MIUI系統(tǒng)，每周迭代。小米還主動(dòng)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，和他們成為朋友，了解用戶的真實(shí)感受。正是有了這種良好的借鑒，瀘州老窖“三人炫”在發(fā)布之初，也破天荒般的采用了白酒行業(yè)此前聞所未聞的 “內(nèi)測(cè)”“公測(cè)”流程。經(jīng)過(guò)10位瀘州調(diào)酒大師盲測(cè)、200多位酒仙網(wǎng)員工“盲品”、1000名資深酒友票選，最終才把“三人炫”最符合消費(fèi)口感的一面展示在眾人面前。當(dāng)然，白酒行業(yè)和手機(jī)行業(yè)還是有著本質(zhì)區(qū)別的，小米玩“性價(jià)比”概念把參數(shù)擺在面前讓消費(fèi)者都能看得到，但白酒行業(yè)在這方面卻很難明確體現(xiàn)，白酒并非3C數(shù)碼那樣的標(biāo)準(zhǔn)品，白酒行業(yè)沒(méi)有可固定的比較參數(shù)。首先從定價(jià)方面來(lái)看，2斤裝的瀘州老窖“三人炫”在酒仙網(wǎng)首發(fā)價(jià)為139元，上市之初還買(mǎi)一送一。而瀘州老窖早有“四百年老窖飄香、九十載金牌不倒”美譽(yù)，“三人炫”依然秉承瀘州老窖窖香濃郁、口感豐滿的品質(zhì)。這樣一來(lái)，瀘州老窖“三人炫”的“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)便得到了充分體現(xiàn)。可以說(shuō)，通過(guò)銷(xiāo)售體系和營(yíng)銷(xiāo)模式的改變，瀘州老窖正在嘗試用小米的互聯(lián)網(wǎng)思維，來(lái)售賣(mài)iPhone6這樣叫好又叫座的白酒類(lèi)產(chǎn)品。
4 傳統(tǒng)酒行業(yè)銷(xiāo)售渠道與電商相結(jié)合
依托互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，一方面消除了地理空間的限制，省去了相應(yīng)的交通成本和體力成本，使商品的搜索和比較更加便利。電子商務(wù)渠道一般選擇專(zhuān)業(yè)化的快遞公司作為運(yùn)輸者，盡管表面價(jià)格相對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)而言較高，但節(jié)約了時(shí)間成本和體力成本，運(yùn)輸成本甚至有所下降。另外，酒類(lèi)電子商務(wù)平臺(tái)縮減了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，一般從廠家或總經(jīng)銷(xiāo)商那里以最具性價(jià)比的價(jià)格進(jìn)貨，從而形成了低成本運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以酒仙網(wǎng)為例，截至目前，酒仙網(wǎng)已經(jīng)和400多家白酒企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這些品牌均以最高級(jí)別代理商的價(jià)格，以出廠價(jià)為酒仙網(wǎng)直供旗下全線酒類(lèi)產(chǎn)品。酒仙網(wǎng)把酒類(lèi)銷(xiāo)售的五六個(gè)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粋€(gè)環(huán)節(jié)，還省去了門(mén)店房租，這大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。
低價(jià)吸引了大量的會(huì)員，迅速提升了銷(xiāo)量。這些都反過(guò)來(lái)增加了酒仙網(wǎng)與供應(yīng)商談判的籌碼，進(jìn)一步降低供貨價(jià)格的同時(shí)能得到更多酒企的青睞，使得未來(lái)酒仙網(wǎng)上可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越豐富。
例如，酒仙網(wǎng)購(gòu)酒只需要幾分鐘的時(shí)間就可以完成搜索、點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)、付款等行為，而等待送酒的時(shí)間由消費(fèi)者自由支配，為消費(fèi)者節(jié)省了大量的時(shí)間。對(duì)酒類(lèi)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，省去了店鋪購(gòu)買(mǎi)或租賃費(fèi)用、裝修費(fèi)用等。
雖然酒類(lèi)電子商務(wù)平臺(tái)需要投入大量資金建設(shè)后端，比如物流和倉(cāng)儲(chǔ)的建設(shè)，這些投入甚至遠(yuǎn)超過(guò)酒類(lèi)傳統(tǒng)渠道的投入。然而，這種前置性虧損投入的后期回報(bào)率很高。另外，通過(guò)酒類(lèi)電子商務(wù)平臺(tái)，可使交易者的市場(chǎng)半徑無(wú)限擴(kuò)大。企業(yè)可在不需付出大量資金和資源構(gòu)建傳統(tǒng)渠道的情況下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全國(guó)化。
電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式在具備以上優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又衍生出一些有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的信息屏障，使交易信息的充分程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。如消費(fèi)者無(wú)法直接觀察或體驗(yàn)商品，也無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)觀察賣(mài)主或店鋪等。另外，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家的進(jìn)入和退出的門(mén)檻較低，加之網(wǎng)絡(luò)本身就具有匿名性或虛擬性，所以，相對(duì)傳統(tǒng)交易而言，電子商務(wù)中的機(jī)會(huì)主義行為有可能更為頻繁地發(fā)生。電商模式外生交易成本的降低，在一定程度上增加了內(nèi)生交易成本。但是，由于酒類(lèi)產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者即使是在實(shí)體店鋪購(gòu)買(mǎi)也無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，同時(shí)，由于酒類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn)需要高度的專(zhuān)業(yè)性，消費(fèi)者通過(guò)直接觀察根本無(wú)法判定產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。所以，從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)和通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有太大差別。
5 結(jié) 論
如今的垂直類(lèi)酒類(lèi)電商都是在選擇“互換流量”的玩法，每一個(gè)產(chǎn)品都需要進(jìn)行宣傳推廣，發(fā)掘每一個(gè)渠道銷(xiāo)售通路，可打通每一個(gè)銷(xiāo)售渠道往往都需要很大的資金投入，電商之間的流量互換就是盡可能的壓縮渠道銷(xiāo)售成本。垂直類(lèi)網(wǎng)需要好的產(chǎn)品，符合市場(chǎng)需求的運(yùn)營(yíng)策略，來(lái)提高網(wǎng)站的流量，用戶的忠誠(chéng)度。而酒類(lèi)廠商則是需要一個(gè)平臺(tái)擴(kuò)大銷(xiāo)售量。所以酒廠與酒類(lèi)電商相結(jié)合，既可以縮小銷(xiāo)售渠道成本，又可以擴(kuò)大酒的銷(xiāo)量。所以說(shuō)，酒類(lèi)電商的發(fā)展已經(jīng)是大勢(shì)所趨。市場(chǎng)環(huán)境也使得酒廠不得不進(jìn)行銷(xiāo)售模式上的改變。