楊亞旭
（四川藝術職業學院，四川 成都 610000）
公眾考古是考古學的研究方向之一，其內涵是通過建立考古與公眾溝通的可能，使公眾了解考古知識、考古技術并一定程度參與到考古中來，以此實現對歷史文化和文化遺產的保護。
公眾考古傳媒是公眾考古在我國實踐的主要方向，伴隨互聯網技術的進步，公眾考古傳媒也進入了新媒體階段。新媒體并不是某個媒介的特指，而是指擁有相比舊媒體傳播渠道單一、信息密度偏低、互動性差等相反特征的傳播媒介形式的綜合。在眾多新媒體形式中，由于短視頻的拍攝時間短、準入門檻低而成了大眾接受度最高的一種新媒體形式。公眾考古近幾年在短視頻平臺也進行了較多嘗試，但是從傳播數據來看并不理想。主要問題歸納為兩類：一是公眾和考古界對于考古的認知有差異；
二是由于短視頻傳播的考古學與真正的考古學有差異。
本文以馬萊茨克的大眾傳播場為理論框架，其理論是從社會心理學角度研究大眾傳播，將大眾傳播的構成劃分為傳播者、媒介、受眾者三個部分，其模型基于對三個部分元素的細化來闡釋傳播過程是由多種因素共同作用的結果。在短視頻領域中，傳播者即考古傳播者，媒介即短視頻平臺，受眾者即考古學的受眾群體。在單一媒介的限定條件下，無法涉及媒介的對比研究，因此本文研究將議程設置模式即“媒體對某個事情的關注程度對影響公眾對那個問題的重視程度”納入考量范疇。通過對不同類型公眾考古案例分類，從考古傳播者、議程設置模式、受眾群體三個角度，梳理公眾考古在短視頻領域的傳播路徑，為解決公眾考古在短視頻傳播中存在的問題提供對策。
首次提出Public Archaeology一詞是在1972年Mc Gimsey的同名著作中。當時公眾考古的主要目的是通過與公眾產生考古知識、考古技術、考古文化的互動，調動公眾參與到考古中，以此保護文化資源。在20世紀中葉，美國開始加快工業化進程，文化遺產保護面臨巨大威脅，保護考古現場和文化遺址迫在眉睫，使得公眾參與到考古中來有了可能。我國的公眾考古以蘇秉琦先生發表的《如何使考古工作成為人民的事業》一文為起點，標志著我國考古學大眾化的正式開始。
公眾考古學目前在我國的實踐形式有公眾考古傳媒、公眾考古教育、公眾考古活動與公眾考古展示四個方向。其中，公眾考古傳媒路徑有三個：一是平面媒體，二是廣播媒體，三是新媒體，每種類型的傳播路徑均呈現不同的媒介特征。平面媒體作為最傳統的公眾考古的傳播形式，傳播媒介主要有書籍報刊，其傳播特點有信息記載較詳細、對受眾群體具有可選性、傳播形式單一缺少感染力、傳播效率偏低等特征。從內容來看，這一時期的內容也多是以考古學家作為主導的知識普及。廣播媒體可以分為有線廣播和無線廣播，是通過無線電波或導線定時向廣大地區傳播聲音、圖像節目的大眾傳播媒體。廣播的傳播包括傳播迅速、信息量大、聽眾廣泛、覆蓋面廣、聲情并茂、受眾參與性強、信息不易保存、線性傳播的選擇性差等特征。這個階段的電視廣播內容主要以發掘報道為主，如2000年的老山漢墓考古發掘直播、2001年的云南撫仙湖直播、2005年的福建“碗礁一號”直播、2007年的廣東陽江“南海1號”整體打撈直播、2010年的廣東汕頭“南澳1號”直播、2014年的廣東陽江海陵島“宋船迷蹤—‘南海1號’考古大發現”直播。以電臺廣播媒體的案例中，最為著名的是江西廣播電視臺對海昏侯考古發掘的直播系列。在廣播傳媒中，內容主要以發掘信息為主。
新媒體是指運用數字網絡信息技術以及手機、電腦等移動設備終端來向使用者提供極具個性的網絡服務的媒體綜合，有全方位的數字化、交互性、個性化、超時空性等特點。可以說新媒體的誕生主要依托移動終端普及和互聯網的發展。
依據我國互聯網不同類型新媒體形態發展與其傳播特征，可將以其傳播歷程劃分為三個階段：一是以門戶網站、論壇為代表的web1.0階段；
二是以博客、微博為代表的web2.0階段；
三是以微信或其他新媒體為代表的web3.0階段。短視頻屬于互聯網發展到第三階段的產物，所謂短視頻是相對于長視頻而言，其時長小于20分鐘，依托具體平臺進行拍攝、剪輯、播放與互動的一種傳播形式。由于短視頻具有低門檻、易傳播、輕體量等特點，其短平快的內容輸出形式更符合當代人碎片化信息獲取的習慣。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，短視頻用戶規模達9.34億人，使用率90.5%。日活最大的短視頻發布平臺是抖音，大部分短視頻內容在此平臺生產后會被搬運到其他視頻平臺。因此本文將以抖音短視頻的內容作為主要分析樣本，依據平臺關鍵詞搜索機制，探究公眾考古在短視頻平臺的傳播路徑。
據巨量數據信息顯示，抖音關于考古的日平均話題指數11萬左右。在眾多的數據內容中，要分析公眾考古的議程模式及受眾分析，則必須要對涉及考古關鍵詞的賬號類型進行分類。依據現今常用的分類方式，將涉及考古關鍵詞的賬號分成了官方賬號、科普賬號、影視賬號、其他四種類型（表1）。
表1 類型分析表
第一類為官方賬號，本文調查的主要對象包括貴州省博物館、湖北省博物館、河南博物院、湖南博物院、甘肅省博物館、廣東省博物館、云南省博物館、故宮博物院、三星堆博物館、大同市博物館等官方認證的省市級博物館。第二類為科普賬號，調查對象包括古貓博物館、考古檔案、考古解說、萬物芝士局、科學也瘋狂、水星逛博物館等。第三類為影視賬號，調查對象包括墓史迷蹤、歷史一刻、摸金秘史、大記錄者等。第四類為其他類，調查對象有推廣考古玩具的悅惠玩具、拇指客、童年物語、優貝益玩具等賬號，也有助眠類小黃帽愛睡覺等賬號。
標題是議程設置模式在短視頻領域具象化的符號。通過研究不同賬號的標題，可以了解考古傳播者如何對受眾群體的關注程度產生影響。以下舉例了部分賬號活躍度較高的典型賬號，從其標題和數據兩個部分，可以清晰地看到不同賬號的傳播者通過議程設置給受眾群體帶來的影響數據（表2）。
粉絲與點贊比是衡量賬號是否穩定的重要指標，比值越大，代表賬號越不穩定，意味著創作者需要從內容中做出改變。將上述賬號按照活躍程度從高到低可得到排序情況（表3）。
表3 贊粉比排序表
首先短視頻作為一種大眾傳播媒介，相比其他媒介而言更強化了大眾傳播的學科屬性，其互動性、娛樂性、片段性的特征與考古學嚴謹性、理性的學科屬性有較大的沖突。其次，考古從業者與媒體從業者之間的職業屬性也不盡相同，考古工作更強調邏輯性、學術性和長效性，而媒體所選擇的內容要符合公眾所需的獵奇性、趣味性、高效性。結合上述幾類賬號及其內容和數據，體現以下具體問題。
3.1 賬號定位
從賬號定位來看，為了傳播考古知識而設立的賬號偏少。影視類和其他類賬號設置的主要目的并不完全在傳播考古知識文化上，只有官方賬號和科普賬號是最接近于傳統意義上的公眾考古賬號定位，這兩類賬號主要傳播考古發掘、與博物館相關的文博宣傳來擴大考古知識在公眾層面的傳播。但這類賬號的總體數量偏少，其中官方類賬號除了部分省級博物館設置了賬號外，各市、縣設置的視頻賬號數量較低。
3.2 受眾群體
從受眾群體來看，官方賬號對受眾群體的知識要求偏高。官方和科普類賬號的主要受眾群體對考古或歷史知識有一定的基礎了解。其中在省市級官方賬號中，由于其賬號的區域特征對受眾群體提出了更高的地區性知識要求，使得這類賬號粉絲總數少。影視類賬號的娛樂性定位極大拓寬了考古知識的受眾群體，這類賬號也讓嚴肅知識與大眾娛樂需求的結合提供了可能性。但從留言來看，影視類賬號的大部分受眾群體對考古或歷史知識并沒有太多了解和興趣，關注點基本停留在“獵奇”上。在其他類賬號中，雖然涉及了“考古”關鍵詞，但是從整體的賬號定位和受眾群體來看，這類賬號與嚴格意義的公眾考古并沒有很強的關聯性。
3.3 內容設置
從內容設置來看，“正經”類考古知識很難在短視頻平臺形成影響力，“非正經”類考古知識的內容設置易造成公眾對考古的曲解。省級博物館內容設置包括該館藏品介紹、展館介紹、節日推送、藏品動畫效果創作等。除了核心內容如藏品和展館介紹有部分點擊量外，其他類型的內容設置因傳播目的不明確造成點擊量極低。另外，部分科普類賬號的視頻點贊比數據呈現一般，很可能是產出內容與受眾期待出現偏差導致的。影視類賬號的內容設置中多以夸張和獵奇的內容為主，這樣的內容設置容易吸引人點擊，但是也容易造成公眾對考古學知識的曲解。在玩具類賬號中，考古內容主要面向低齡群體，基本以介紹玩具為主，缺乏對考古背景知識的講解。
短視頻作為近年大眾傳播主要媒介，也是公眾考古傳播的實踐路徑之一。公眾考古學作為考古學走出學科“象牙塔”的實踐方向，其目的在于向公眾普及考古知識、考古工作和考古研究等方面內容，從而使考古與社會或公眾之間結成利益一致的社會關系。在以短視頻作為公眾考古傳播平臺的實踐過程中出現的諸多具體問題，與媒體創作者從業素質、賬號內容設置、媒體平臺屬性等方面相關。
媒體創作者可分成考古從業人員和非考古從業人員。近年來，國內研究者認識到公眾考古傳播的重要性和可行性，在不同的媒介平臺進行公眾考古工作。但是國內尚未有專門從事公眾考古傳播的人員，大多工作都是由專業科研人員或專家學者來輔助完成。對于考古從業人員而言，應明確公眾考古的目的是引導公眾培養對考古知識的興趣，加強在短視頻平臺的公眾考古宣傳意識，了解短視頻的平臺運營規則和推廣邏輯，從專業領域獲得理論支撐，開發多領域交流渠道，與公眾形成及時、長期、有效的互動關系。對于非考古從業人員，公眾考古從業者應通過案例、專題講座的形式對其進行考古知識的傳播，或者也可以定期在線上舉行會議、沙龍活動等形式進行專業知識培訓。這樣一方面能補足非考古專業創作者的知識盲區，也能避免他們傳播錯誤考古知識的現象。
在上述幾類的賬號內容設置中，只有科普類賬號的內容設置既能維持較高的點擊量，同時也能客觀地傳達考古知識。在官方賬號的內容設置中，應參考科普類賬號的內容設置，如在標題上多學會利用當下流行熱點，提高視頻點擊量。內容上不應僅局限在對該博物館的介紹上，也應與周邊博物館賬號形成多區域性互動。這也需要研究者在做本區域考古研究之外多關注周邊文化，形成跨區域文化研究。
在新媒體環境下，短視頻成了眾多網民的主要娛樂平臺，其高效傳播、泛娛樂的平臺特征與早期的公眾考古傳播媒體有較大區別，也使公眾考古傳播面臨新的挑戰。公眾考古工作者應盡量多做媒體研究和分類，針對不同的媒體有不同媒體屬性，傳播相應的考古知識。
例如可利用短視頻平臺向微信公眾號這類主流社交平臺相互引流，擴大傳播面積，同時在固定平臺如微信群聊或知識星球建立小范圍文化社區，加強資深考古愛好者對社區的依賴屬性。根據不同平臺的受眾的特點，對優質的短視頻進行多方式、多思維、多角度的剪輯處理以契合不同受眾的需求。
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