孫東亮，孫一凡，李華，賈玉國

綜述

煙草包裝設(shè)計(jì)的歷史發(fā)展與展望

孫東亮1，孫一凡2*，李華1，賈玉國3

1 山東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司濟(jì)南卷煙廠, 濟(jì)南市高新區(qū)東區(qū)科航路2006號 250104；
2 德州學(xué)院美術(shù)學(xué)院，山東省德州市德城區(qū)大學(xué)西路566號 253023；
3 山東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司雪茄煙運(yùn)營中心, 濟(jì)南市高新區(qū)東區(qū)科航路2006號 250104

【背景】煙草包裝是品牌文化的重要載體，受控?zé)熉募s、綠色環(huán)保等法律、政策的影響。【目的】展望未來中國煙草包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展方向。【方法】通過對煙草包裝的歷史發(fā)展、國際趨勢和國產(chǎn)卷煙的商標(biāo)設(shè)計(jì)分析，概括了國產(chǎn)卷煙包裝設(shè)計(jì)的既有特點(diǎn)，探討了中國煙草包裝設(shè)計(jì)的未來發(fā)展之路。【結(jié)果】①國產(chǎn)卷煙的包裝設(shè)計(jì)具有時(shí)代特點(diǎn)、民族特征和文化包容性，支撐了中式卷煙品牌的群體崛起；
②中式卷煙品牌系列化是以品牌名稱為紐帶的系列化，并沒有完成品牌與規(guī)格間的文化協(xié)調(diào)；
③國際控?zé)熉募s、綠色發(fā)展將持續(xù)影響中國煙草包裝的設(shè)計(jì)方向；
④國內(nèi)控?zé)熉募s、綠色發(fā)展的政策、法律持續(xù)完善為國產(chǎn)煙草制品包裝設(shè)計(jì)起到了重要的引領(lǐng)作用；
⑤煙草平裝的市場技術(shù)壁壘作用將對我國卷煙走向世界產(chǎn)生重大影響；
⑥我國煙草包裝的工業(yè)設(shè)計(jì)已達(dá)國際先進(jìn)水平，未來的設(shè)計(jì)重點(diǎn)將是裝潢設(shè)計(jì)的系列化水平提升。【建議】堅(jiān)持民族特色為主，深化宏觀策略研究，強(qiáng)化包裝技術(shù)開發(fā)，提高商標(biāo)國際“化境”能力，防范新型煙草制品技術(shù)壁壘，弘揚(yáng)本土雪茄文化和提高追溯信息設(shè)計(jì)水平是未來中國煙草包裝設(shè)計(jì)的重要方向。

煙草制品；
包裝；
設(shè)計(jì)；
趨勢；
展望；
環(huán)保；
平裝；
控?zé)?/p>

煙草制品的包裝（以下簡稱“煙草包裝”）一般分為盒、條、箱三種基本形式。其設(shè)計(jì)考慮了生產(chǎn)、流通、交易和使用等各個(gè)環(huán)節(jié)，因而具有數(shù)量控制、產(chǎn)品防護(hù)、品質(zhì)保持、信息追溯和品牌文化展示等作 用[1,2]。由于煙草制品的成癮屬性、健康屬性和專營屬性，因此其包裝設(shè)計(jì)除受商標(biāo)法、環(huán)保法、知識產(chǎn)權(quán)法、廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法的影響外，還受煙草專賣法、綠色發(fā)展、控?zé)熉募s等法律、政策的影響[3-5]。中式卷煙日漸繁榮[6]、新型煙草制品興起[7]、控?zé)熉募s形勢收緊、綠色發(fā)展理念深入以及雪茄在國內(nèi)的崛起[8]引發(fā)了煙草包裝設(shè)計(jì)理念的新要求、新趨勢。因而通過梳理煙草包裝的演變史，從產(chǎn)品需要、履約要求、文化認(rèn)同、法律許可等入手，探討國內(nèi)外煙草包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢，展望中國煙草包裝設(shè)計(jì)的未來之路，顯得尤為必要。

1.1 煙草包裝的起源

早期煙草制品為手工制作，自用或近距離易物交易，無需固定包裝。隨著煙草流行、交通改善、貿(mào)易興起，煙草包裝才順勢而生。最早的雪茄包裝出現(xiàn)在1805年的古巴，只有茄支的包裝，沒有品牌。最早的煙草品牌是19世紀(jì)60年代芬蘭生產(chǎn)的“小加農(nóng)” 牌[9]。1881年在奧匈帝國誕生了首枚商業(yè)性質(zhì)的“尼爾”牌卷煙商標(biāo)，為20支鐵聽裝。1889年起，美國“PINHEAD（品海）”牌卷煙在我國銷售，并于1891年由老晉隆洋行引進(jìn)美國邦薩克卷煙機(jī)在國內(nèi)生產(chǎn)。因此，“PINHEAD”是我國可考的第一張煙草商標(biāo)[10]。

如今，煙草包裝設(shè)計(jì)從卷煙質(zhì)量要求、加工技術(shù)條件、貯運(yùn)使用便利、品牌文化展示、法律法規(guī)許可、道德宗教認(rèn)同乃至產(chǎn)品的市場預(yù)期等角度入手而系統(tǒng)展開，包括結(jié)構(gòu)型制、單元數(shù)量、材質(zhì)選擇、信息標(biāo)注等包裝工業(yè)設(shè)計(jì)和圖案、色彩、色調(diào)等商標(biāo)裝潢設(shè)計(jì)兩個(gè)主要設(shè)計(jì)方向。

1.2 煙草包裝的工業(yè)設(shè)計(jì)演變

1.2.1 結(jié)構(gòu)型制的演變

除金屬、木質(zhì)和塑料等異形包裝外，煙草包裝的主體形式為紙基的盒、條、箱。從消費(fèi)者角度出發(fā)，主要分軟盒軟條、軟盒硬條和硬盒硬條3種型制組合方式，鮮有軟條硬盒形式。其中煙草的包裝單元數(shù)量和排列形式，與卷煙包裝的型制存在必然的、直接的關(guān)聯(lián)。

（1）包裝單元數(shù)量的演變。最早進(jìn)入國內(nèi)的“PINHEAD”卷煙，先后有10支、20支盒裝和50支聽裝三種形式的包裝。雖然后來的卷煙出現(xiàn)了16支、25支盒裝和200支聽裝等形式，但20支盒裝最終成為主流，這可能與攜帶方便、日消費(fèi)數(shù)量有關(guān)。

條裝單元的數(shù)量一般為10盒，這可能與產(chǎn)品防護(hù)、支付便捷有關(guān)，而箱包裝（俗稱“件”）一般采用50條。近年來超高價(jià)位卷煙的箱裝往往采用25條裝，證明箱裝的數(shù)量不但考慮了流通便利（貯存、搬運(yùn)等），而且也考慮了廠商交割便利、銷售周期的長短。此外，在中國煙草經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)中經(jīng)常使用虛擬的“箱”（俗稱“大箱”）概念，其與包裝實(shí)體并無直接關(guān)系，其起源尚未發(fā)現(xiàn)可考文獻(xiàn)。

（2）排列形式的演變。盒內(nèi)煙支的排列、條內(nèi)盒的排列、箱內(nèi)條的排列均與包裝機(jī)的原始設(shè)計(jì)有關(guān)。以常規(guī)卷煙20支盒裝為例，其煙支排列多為7-6-7形式，少量硬盒包裝采用7-7-6形式，而細(xì)支、中支卷煙的盒裝通常為10-10形式，亦有硬盒卷煙采用（5-5）-（5-5）雙鋁包形式。中支、常規(guī)卷煙采用10-10、（5-5）-（5-5）排列時(shí)，因型制扁平而被稱為“扁盒”。

早期的軟條包裝由手工完成，10盒豎放橫排、兩端封口。隨著包裝機(jī)的出現(xiàn)，條裝改用5×2平排疊放，并延續(xù)至今。此外，扁盒卷煙則多用2×5平排疊放。采用5×2平排疊放的中支卷煙，其條裝明顯扁長，外觀視覺不夠協(xié)調(diào)。

箱裝內(nèi)條裝排列考慮了條裝型制、尺寸和防護(hù)能力，由裝箱機(jī)生產(chǎn)商進(jìn)行針對性設(shè)計(jì)。早期軟條煙用手工裝箱，10×5側(cè)放堆疊，保護(hù)性一般。隨著硬條裝的普及，現(xiàn)多采用（5×5）-（5×5）豎放堆疊，防護(hù)效果有所增強(qiáng)。

1.2.2 材料材質(zhì)的演變

煙草材料主要是指紙基的商標(biāo)紙、內(nèi)襯紙、框架紙、封簽紙、紙箱等，塑料基的透明紙、拉線，以及粘合劑、印刷油墨等。煙草包裝的材料選擇與技術(shù)進(jìn)步密切相關(guān)[11]。20世紀(jì)50年代，卷煙包裝以軟包裝為主，商標(biāo)紙材質(zhì)多為土紙以及道林紙為主，內(nèi)襯使用瀝青防潮紙保持水分。60年代自動(dòng)包裝機(jī)出現(xiàn)后，真空鍍鋁內(nèi)襯紙、玻璃紙、拉線開始應(yīng)用，包裝的防潮、保香功能得以加強(qiáng)。70年代自動(dòng)包裝機(jī)引入我國，膠版紙、聚氯乙烯薄膜（PVC）得到應(yīng)用。直到1988年放開13種名優(yōu)卷煙銷售價(jià)格[12]時(shí)，我國煙草包裝仍以軟包為主。

白卡紙的應(yīng)用與硬盒包裝機(jī)的出現(xiàn)相關(guān)。20世紀(jì)80年代的改革開放催動(dòng)國外煙草機(jī)械、煙草材料被快速引入國內(nèi)市場，極大刺激了國產(chǎn)卷煙包裝的進(jìn)步，硬包裝成為國產(chǎn)卷煙的主流包裝發(fā)展方向。90年代開始，白卡紙、銅版紙?jiān)谏虡?biāo)紙、框架紙、封簽中大面積應(yīng)用，壓延鋁箔紙、PVC普及。到90年代末期，我國煙草過度包裝現(xiàn)象明顯抬頭。

進(jìn)入21世紀(jì)，伴隨著對國內(nèi)煙草發(fā)展方向的思考，中式卷煙戰(zhàn)略得以確立，中式卷煙品牌群開始崛起。在引領(lǐng)品牌的高端卷煙中，異型包裝興起，鋁塑復(fù)合卡紙、轉(zhuǎn)移鋁紙、雙向拉伸聚丙烯（BOPP）透明紙[13]等新材料普及，磨砂、珠光、柔觸等印刷工藝成熟應(yīng)用，二維碼、熱敏、激光、紫外等防偽技術(shù)迅猛發(fā)展[14]進(jìn)一步推高了國產(chǎn)卷煙的高端、華貴、奢靡的程度，中國煙草包裝的工業(yè)設(shè)計(jì)達(dá)到全新高度。

此外，包裝粘合劑的使用與包裝的加工方式、速度有直接關(guān)系。手工包裝、低速自動(dòng)包裝時(shí)代，淀粉膠、糊精、熱熔膠、羧甲基纖維素（CMC）等即可滿足生產(chǎn)需 要[15]。20世紀(jì)90年代，我國逐步使用乙酸烯乙酯均聚乳液（白乳膠）、乙酸乙烯酯-乙烯共聚乳液（EVA）完成了對淀粉膠、糊精、熱熔膠的替代，包裝速度達(dá)到中速水平。

近十年來，隨著超高速包裝機(jī)的出現(xiàn)、硬化軟盒商標(biāo)等難粘材料的使用[15]，粘接力發(fā)展快的熱熔膠被再度啟用，經(jīng)過技術(shù)改良的新型淀粉膠也因其良好卷煙品質(zhì)適配性而重新成為包裝用膠的重要選擇，還有一些具有增香、阻燃功能的包裝膠也被成功開發(fā)應(yīng) 用[16]。

1.2.3 卷煙產(chǎn)品信息的標(biāo)注設(shè)計(jì)

（1）文字信息的標(biāo)注。卷煙商標(biāo)上標(biāo)注的文字信息，主要是指在卷煙的包裝上展現(xiàn)的規(guī)格、類型、品質(zhì)、廠商（電話、網(wǎng)址）、數(shù)量、日期等產(chǎn)品信息和追溯信息。卷煙商標(biāo)上的追溯性文字設(shè)計(jì)一般體現(xiàn)簡明、清晰準(zhǔn)確即可，文字的大小、字體、顏色應(yīng)與商標(biāo)整體風(fēng)格相協(xié)調(diào)。

2003年前，卷煙商標(biāo)還可標(biāo)注“醇香”“療效”等品質(zhì)風(fēng)格信息,但隨著法律的完善，這些信息已被禁止標(biāo)注[17]。因此，當(dāng)今的卷煙商標(biāo)設(shè)計(jì)更重視色彩的設(shè)計(jì)，并以顏色突出品牌品質(zhì)風(fēng)格，從而實(shí)現(xiàn)與價(jià)值定位、法律法規(guī)要求的協(xié)調(diào)[18]。1964年美國首先開始在卷煙上標(biāo)注健康警示信息，并隨之形成全球性連鎖效應(yīng)。1983年第5屆“吸煙與健康”國際會(huì)議建議所有煙草制品均應(yīng)注明健康警示信息，并標(biāo)注焦油、煙堿、一氧化碳含量。由于警示信息的標(biāo)注爭奪了品牌文化的展現(xiàn)空間（特別是中支、細(xì)支卷煙），從而促進(jìn)了商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理關(guān)系研究的深入[19,20]。

（2）圖案類編碼的標(biāo)注。卷煙商標(biāo)上的圖案編碼主要是條形碼、二維碼。如今條形碼設(shè)計(jì)早已成熟，對品牌文化展現(xiàn)影響幾可忽略。而二維碼標(biāo)注往往由生產(chǎn)商根據(jù)需要標(biāo)注，其與商標(biāo)的整體協(xié)調(diào)性在設(shè)計(jì)裝潢時(shí)已通盤考慮。

1992年我國開始在出口卷煙以及省以上優(yōu)質(zhì)卷煙上標(biāo)注條形碼，至2003年6月國家卷煙條碼庫條碼已達(dá)7888個(gè)，其中經(jīng)國家授權(quán)批準(zhǔn)的7140個(gè)，其他可能仍在市場流通748個(gè)。此后隨著行業(yè)企業(yè)重組、品牌整合，煙草產(chǎn)品條碼數(shù)雖大幅減少,但至2020年全國仍準(zhǔn)產(chǎn)78個(gè)卷煙品牌（含湖南中煙、福建中煙代工的“萬寶路”）的865個(gè)規(guī)格（含6個(gè)“萬寶路”子規(guī)格）和12個(gè)雪茄品牌的140個(gè)規(guī)格（表1），全國在用煙草包裝（含箱、條、盒）條碼總數(shù)3000個(gè)左右。

表1 2020年國產(chǎn)煙草品牌持有情況（不含新型煙草制品）

注：1、“*”為雪茄品牌，“△”為雪茄、卷煙共用品牌，卷煙品牌無標(biāo)記。2、不同企業(yè)“雙喜”按1個(gè)品牌合計(jì)。

1.3 煙草商標(biāo)的裝潢設(shè)計(jì)演變

1.3.1 國際品牌商標(biāo)的裝潢設(shè)計(jì)

煙草商標(biāo)極具美學(xué)特征，是美術(shù)、世俗與工業(yè)設(shè)計(jì)的完美結(jié)合。煙草商標(biāo)的裝潢設(shè)計(jì)是基于工業(yè)設(shè)計(jì)而對世俗觀念進(jìn)行的美學(xué)呈現(xiàn)性設(shè)計(jì)，包括對圖案、文字、色彩、色調(diào)等元素的系統(tǒng)協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)，在滿足法律法規(guī)的前提下凸顯品牌文化、品質(zhì)風(fēng)格、價(jià)值定位的核心特征，提高產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，因而應(yīng)充分展現(xiàn)品牌名稱、品質(zhì)、追溯信息、警示信息及其指標(biāo)值（如焦油量等）。

早期的煙草商標(biāo)的設(shè)計(jì)有濃郁的生產(chǎn)生活氣息，如“CAMEL”“LUCKY STRIKE”等。隨著美、英、歐等國家工業(yè)自動(dòng)化發(fā)展，產(chǎn)能逐步釋放，對商標(biāo)的設(shè)計(jì)提出了更高的要求。“二戰(zhàn)”期間（1939—1945年），隨著盟軍戰(zhàn)場的不斷轉(zhuǎn)移，“CAMEL”等英、美煙草品牌逐步風(fēng)靡全球，促進(jìn)了其品牌的國際化。國際化對裝潢設(shè)計(jì)提出了新的要求，避免政治、民族、宗教等可能產(chǎn)生明顯禁忌的元素出現(xiàn)在商標(biāo)上，因而由文字和簡潔圖案組合而成的商標(biāo)更具有流行全球的優(yōu)勢，如“555”“Marlboro”“KENT”“Seven Stars”“ESSE”等。這些國際性品牌的共同特點(diǎn)是文字醒目、構(gòu)圖素潔，色調(diào)沉靜。同時(shí)，美、英等西方國家對檔級、價(jià)位的層級性要求不高，因而對卷煙包裝的材料材質(zhì)和裝潢要求也不高。

此外，除按當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)做必要的適應(yīng)性調(diào)整外，國際化的煙草品牌的商標(biāo)裝潢設(shè)計(jì)并不會(huì)因銷售市場的全球化而進(jìn)行不同區(qū)域的差異性改造，因而其形象保持了長期穩(wěn)定，利于品牌的國際辨識度提升。如“三五”“萬寶路”“箭牌”只是根據(jù)中國文化特點(diǎn)進(jìn)行的“化境”翻譯[21]，其商標(biāo)仍為“555”“Marlboro”“KENT”。這與我國外銷卷煙商標(biāo)名稱多用當(dāng)?shù)刈帜笜?biāo)注，甚至刻意用字母替代漢字有明顯不同。國際化品牌的裝潢設(shè)計(jì)最終形成了以色彩為基礎(chǔ)的、系列化的、平民化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，一般將藍(lán)、綠與薄荷口味相關(guān)，棕、黃與煙草本香關(guān)聯(lián)，且用色調(diào)深淺表征風(fēng)味濃重程度。隨著國際化品牌興起和市場全球化，英、美等國煙草品牌設(shè)計(jì)理念引領(lǐng)了國際煙草裝潢設(shè)計(jì)的潮流，因而研究以英、美為代表的國際化品牌的發(fā)展趨勢具有國際代表性。

1.3.2 我國煙草商標(biāo)的裝潢設(shè)計(jì)

（1）商標(biāo)裝潢設(shè)計(jì)的鮮活性和時(shí)代性。20世紀(jì)初，國內(nèi)煙草的裝潢設(shè)計(jì)受洋品牌影響較大[22]，甚或帶有殖民色彩，如英國惠爾斯公司的“PIRATE（海盜）”，其經(jīng)過國內(nèi)多年演繹而最終改為“老刀牌”。1903年中國第一個(gè)民族卷煙品牌“TOPAZ DRAGON（龍珠牌）”在北洋煙草公司誕生。此后，隨著民族煙草工業(yè)的逐步興起，仙女、雙喜、美麗、紅金龍、闊佬等具有鮮活民族氣息的煙草商標(biāo)興起，并將人像、名勝等圖案運(yùn)用于煙標(biāo)上。

新中國建立（1949年）后，隨著抗美援朝勝利（1953年）和工商業(yè)社會(huì)主義改造的完成（1956年），民族自信得以重樹，昂揚(yáng)奮發(fā)的精神在煙草商標(biāo)上得到充分體現(xiàn)，中華、光榮、大豐收、衛(wèi)星、巨輪、五一、紅旗渠等品牌不斷涌現(xiàn)，到中國煙草總公司成立一年后的1983年，全國煙草品牌達(dá)3000多個(gè)。在這個(gè)階段，煙草商標(biāo)設(shè)計(jì)基本不會(huì)考慮層級觀念的展現(xiàn)，而紅旗、五角星、麥穗、齒輪、標(biāo)志性工程、重大歷史事件等大量運(yùn)用到卷煙商標(biāo)上[22]，裝潢設(shè)計(jì)更加突出思想性，如具有殖民色彩的“老刀牌”被改名為“勞動(dòng)牌”，并增加了“勞動(dòng)創(chuàng)造世界”文字和工農(nóng)勞動(dòng)圖案。

改革開放帶來的思想解放和品牌意識覺醒影響了國產(chǎn)卷煙商標(biāo)的設(shè)計(jì)思路，1986年底國產(chǎn)卷煙品牌被壓縮到2114個(gè)。1990年前后，555、KENT、Marlboro、More等洋品牌頻頻叩擊國門，且一度有泛濫之勢，洋品牌文化得到國人推崇。如“Marlboro”中文名稱“萬寶路”就與當(dāng)時(shí)激進(jìn)的財(cái)富追求精神相契合，“Men always remember love because of romance only（男人總因浪漫銘記愛）”品牌詮釋又與彼時(shí)的思想解放有較大關(guān)聯(lián)，從而“Marlboro”在國內(nèi)市場聲望漸盛。這種洋品牌文化的“化境”能力，至今仍值得中國煙草在參與國際競爭中借鑒參考。此后，國產(chǎn)煙草商標(biāo)設(shè)計(jì)吸納外國商標(biāo)的設(shè)計(jì)精髓，開始注重藍(lán)、紫、綠甚至黑等色彩的應(yīng)用，部分品牌商標(biāo)構(gòu)圖趨于簡潔，開始出現(xiàn)商標(biāo)系列化萌芽。以“哈德門”“老刀”為代表的一些老品牌重出江湖，“老牌新做”成為潮流，并影響至今。由于新材料、新技術(shù)的加持，老牌號的用材、印刷工藝明顯提升。

1994年前后面世的“特制黃山”和“極品云煙”引發(fā)了行業(yè)“九五”期間（1995—2000年）卷煙價(jià)位的提檔升級熱潮，品牌意識更加強(qiáng)烈，裝潢設(shè)計(jì)更加高檔，“精品”“極品”“特制”等稀缺性、誘惑性字眼開始在商標(biāo)上使用。到2001年全國煙草牌號進(jìn)一步整合到1183個(gè)。在這一時(shí)期，紅、金、黃等迎合國人主流心態(tài)的鮮活色彩仍是國產(chǎn)卷煙商標(biāo)設(shè)計(jì)的首選[23]；
而由于民族自信、文化自信的增強(qiáng)，“老刀”等具有外來品牌背景的產(chǎn)品并未贏得市場認(rèn)可。

隨著國產(chǎn)卷煙的高檔化，高端、華貴成為卷煙商標(biāo)裝潢設(shè)計(jì)的潮流。因而煙用包裝材料材質(zhì)不斷升級，5支、10支等小包裝有所抬頭，側(cè)開、推拉、下翻等盒開啟形式被更多嘗試，激光全息、燙金浮雕、溫（光）變油墨、紫外顯像、光刻定位印刷、紙張施加特殊纖維等工藝風(fēng)行。到21世紀(jì)初期，我國煙草包裝高技術(shù)、高材料、高防偽趨勢明顯，材料成本已占總成本的25 % ～35 %，為國際通常成本的4倍，過度包裝問題更加突出[24]。

（2）中式卷煙裝潢的包容性和階段性。2003年，蘊(yùn)含民族文化精髓、融合世界優(yōu)秀文化精華的中式卷煙特征正式提出[6]，為煙草包裝設(shè)計(jì)理念指明新方向。同年，卷煙“百牌號目錄”出臺(tái)，2007年“兩個(gè)十多個(gè)”戰(zhàn)略提出。從此，“大品牌、大市場、大企業(yè)”成為中國煙草發(fā)展的核心目標(biāo)，大量單規(guī)格牌號退市或并入主品牌，中式卷煙進(jìn)入以品牌名稱為紐帶的規(guī)格系列化時(shí)代。其中僅在2004年，全國就有近700個(gè)卷煙品牌成為歷史，全國品牌數(shù)量由1049個(gè)銳減為315個(gè)。

中華文化是世界上歷史最悠久，也是最樂觀、最進(jìn)取、最詩意的文化。因此國產(chǎn)卷煙特善于將人物典故、神話傳說、名山盛景、花草蟲鳥等反映在包裝的裝潢上。同時(shí)結(jié)合字體變形、紋飾點(diǎn)綴、色彩調(diào)和等設(shè)計(jì)手段，中式卷煙裝潢設(shè)計(jì)或?qū)懸馑で啵驅(qū)憣?shí)生動(dòng)形象，或虛實(shí)結(jié)合意境變幻，充分吸納民族文化的精髓和世界文化的精華，形成豐富、包容的品質(zhì)、文化和價(jià)值展現(xiàn)方法。因此，無論單規(guī)格品牌為主的20世紀(jì)下半葉，還是當(dāng)今品牌系列化的21世紀(jì)，國產(chǎn)卷煙裝潢設(shè)計(jì)始終與國際品牌在主流設(shè)計(jì)理念存在一定差異,且中式卷煙裝潢中所蘊(yùn)含價(jià)值感、層級感、時(shí)代感、鮮活感等民族文化特征得到消費(fèi)者高度認(rèn) 同[25]。

如今，國產(chǎn)煙草品牌已經(jīng)壓縮到85個(gè)，中式卷煙品牌群體崛起，國內(nèi)市場份額達(dá)到99.7 %，標(biāo)志著中式卷煙品牌文化在抗擊洋品牌文化沖擊、假冒偽劣卷煙價(jià)格沖擊的過程中牢牢把握了主動(dòng)權(quán)。某種程度上，中式卷煙裝潢設(shè)計(jì)中所蘊(yùn)含的民族文化特色和吸納包容特征，正是中式卷煙區(qū)別于英式、美式、日式卷煙的重要標(biāo)志[26]。

受品質(zhì)、價(jià)值、文化、區(qū)域的差異性影響以及消費(fèi)慣性作用，中式卷煙的裝潢設(shè)計(jì)并未完成子規(guī)格與主牌號的文化協(xié)調(diào)，且表現(xiàn)在名稱、構(gòu)圖、色彩色調(diào)各個(gè)方面，其設(shè)計(jì)思想、文化傳遞、價(jià)值表達(dá)缺乏內(nèi)在的、必然的、系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致形象穩(wěn)定性一般。特別是隨著國內(nèi)部分品牌的子規(guī)格的快速崛起，甚至有企業(yè)在子規(guī)格文化塑造上的力度遠(yuǎn)超主品牌。如“寬窄”“荷花”等系列規(guī)格的影響力已超越主品牌“嬌子”“鉆石”的影響力，則是我國品牌具有階段性特征的具體表現(xiàn)。

21世紀(jì)的世界煙草形勢有新變化。一是控?zé)熉募s形勢日趨緊張，煙草發(fā)展迎來重大挑戰(zhàn)；
二是綠色發(fā)展理念深入社會(huì)方方面面，節(jié)能、環(huán)保、碳達(dá)峰等要求日益嚴(yán)格，煙草經(jīng)濟(jì)體系現(xiàn)代化要求更迫切；
三是國際上新型煙草制品發(fā)展迅猛，霧化電子煙、無煙氣產(chǎn)品和加熱煙草等的消費(fèi)增加趨勢明顯[27]，對傳統(tǒng)煙草的替代影響已經(jīng)初顯。

2.1 控?zé)熉募s影響煙草包裝設(shè)計(jì)

2.1.1 煙草危害性警示信息的標(biāo)注

《煙草控制框架公約》[28]（以下簡稱“《框架公約》”）第11條“煙草包裝和標(biāo)簽”明確卷煙商標(biāo)的設(shè)計(jì)不得出現(xiàn)產(chǎn)生煙草制品危害相對較小的任何詞語、描述、商標(biāo)、圖形或其他標(biāo)志，包括“低焦油、淡味、超淡味和柔和”等詞語，并明確提出商標(biāo)應(yīng)包含國家批準(zhǔn)的、大而醒目的、宜超過可見部分50 %（但不得少于30 %）、輪換使用圖案形式（或象形圖）進(jìn)行警示信息標(biāo)注等具體的技術(shù)要求[29]。

2020年已有182個(gè)締約方加入《框架公約》，覆蓋全球人口90 %以上。85 %的締約方要求煙草包裝上印制警示信息，且其中87 %的締約方采用警示信息輪換，122個(gè)締約方警示信息包含了警圖。此外締約方中有75 %要求警示面積占商標(biāo)比例50 %，有16 %要求警示面積占比30%～50 %；
有49 %在包裝上標(biāo)注了成分信息，有37 %在包裝上標(biāo)注釋放物信息[30]。

國際上警示標(biāo)識的標(biāo)注規(guī)則在不斷演變，警示信息面積、警語（警圖）條數(shù)增加，且出現(xiàn)警示性質(zhì)擴(kuò)大化、片面化和絕對化現(xiàn)象。2011年8月雷諾等4家美國煙草商狀告美國聯(lián)邦政府，訴訟其當(dāng)年發(fā)布的9個(gè)警示圖案“未能傳遞事實(shí)”[31]，并最終勝訴。由此，美國煙草包裝警圖法案的實(shí)施已被推遲4次，最新計(jì)劃是將在2023年4月9日實(shí)施。

2.1.2 防止非法貿(mào)易相關(guān)的設(shè)計(jì)

《框架公約》第15條“煙草制品非法貿(mào)易”[28]明確了煙草制品每盒和單位包裝有標(biāo)志以協(xié)助確定煙草的來源（即追溯要求），從而影響了煙草包裝的設(shè)計(jì)，煙草包裝的防偽設(shè)計(jì)、追溯設(shè)計(jì)被提上重要日程[32,33]。

早期煙草商標(biāo)可通過拉線、煙膜、鐳射商標(biāo)以及稅票等形式防偽，通過印刷或鋼印實(shí)現(xiàn)追溯。隨著材料技術(shù)和印刷技術(shù)的發(fā)展，特種油墨、特種商標(biāo)紙等為包裝防偽提供更多可能[33]，同時(shí)也抬升了包裝成本。2019年5月起歐盟要求煙草制品每個(gè)銷售包裝單元必須標(biāo)識獨(dú)一無二的防篡改安全信息（二維碼或矩陣條碼）。

2.1.3 防止分支或小包裝銷售的相關(guān)設(shè)計(jì)

《框架公約》第16條“向未成年人銷售或由未成年人銷售”[28]明確了“努力禁止分支或小包裝銷售卷煙”。因此，10支以下盒包裝以及有利于分支銷售的聽裝、5盒以下條裝不再是商標(biāo)設(shè)計(jì)的方向，以降低青少年購買卷煙的機(jī)會(huì)。2020年，締約方中已禁止分支銷售的占66 %、禁止小包裝銷售的占78 %[30]。

2.2 綠色發(fā)展影響煙草包裝設(shè)計(jì)

新型制、新材料、新技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量、結(jié)構(gòu)提升的同時(shí)，也導(dǎo)致過度包裝、材料降解和環(huán)境污染等問題。有報(bào)道[34]，包裝材料的碳排放量由多到少依次為商標(biāo)紙、透明紙、內(nèi)襯紙、框架紙，且其排放量僅次于煙葉、絲束加工，合計(jì)占總排放量的10 %以上。

歐盟的煙草包裝的綠色環(huán)保要求具有較強(qiáng)的代表性。歐盟建立了《限制某些有害物質(zhì)在電子電器設(shè)備中的使用》《化學(xué)品注冊、評估、授權(quán)和限制》《化學(xué)品分類、標(biāo)簽和包裝》為主的化學(xué)品安全標(biāo)準(zhǔn)體系，限制了重金屬、塑化劑等在粘合劑、染料、油墨中的添加。同時(shí)通過大面積留白、水性油墨、柔印等方法，降低煙草包裝的印刷細(xì)節(jié)精度要求，減小印刷強(qiáng)度、降低裝飾效果，以適應(yīng)環(huán)保要求。1994年歐盟提出包裝材料要在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初遵循最小使用量、可重復(fù)利用和資源可回收等原則[35]。

煙草包裝的環(huán)保設(shè)計(jì)方面，歐盟通過統(tǒng)一27種備選結(jié)構(gòu)型制[36]，減少了煙草包裝的型制復(fù)雜化引起的碳排放增加；
倡導(dǎo)非金屬、易降解、無毒的環(huán)保型材料，如銅版紙、白卡紙、真空鍍鋁紙、無鋁涂布紙、低厚度聚丙烯薄膜、無涂膜或涂蠟瓦楞紙板等。因此，其產(chǎn)品的個(gè)性化往往通過盒角、折痕、框架的異型設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)[37]。

近年來歐盟包裝的標(biāo)準(zhǔn)框架體系趨于完善。2018年對包裝（特別是鋁、塑料）的回收及計(jì)算提出更嚴(yán)格要求[38]。此外，日本也通過稅收、立法來促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，減少廢物，實(shí)現(xiàn)可回收、可重復(fù)使用，明確要求包裝空隙不超過20 %，成本不超過售價(jià)的15 %[39]。

2.3 平裝化影響煙草包裝設(shè)計(jì)

2.3.1 平裝化的興起

綠色發(fā)展理念和《框架公約》促進(jìn)了煙草平裝的興起。平裝化的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)包括形狀、尺寸、信息標(biāo)注、條形碼標(biāo)注、稅票位置、文字大小和位置等[40]，而其核心設(shè)計(jì)包括材料材質(zhì)、開啟方式，商標(biāo)內(nèi)容和色彩等，還包括對粘合劑和油墨的成分限制[41]。

澳大利亞于2011年12月率先通過《煙草包裝平裝法則2011》。從2015年起，英國、法國、匈牙利、挪威、愛爾蘭、土耳其、斯洛文尼亞、比利時(shí)、烏拉圭、加拿大、新加坡、泰國、以色列、新西蘭等國紛紛實(shí)施煙草平裝。到2020年有17個(gè)國家通過平裝法案[30]。

2.3.2 平裝化壓縮煙草包裝設(shè)計(jì)空間

煙草包裝平裝化要求禁止裝潢、插頁、透明、氣味和聲音、售后可變的（如變色油墨）等傳播技術(shù)元素的使用[40]。加拿大要求煙草包裝統(tǒng)一采用褐色背景，泰國煙草包裝要求統(tǒng)一使用棕色包裝，而比利時(shí)除明確煙草包裝須為綠棕色外，還取消了煙草品牌標(biāo)識[42]。因此，煙草平裝化減少了品牌的個(gè)性特征，因而對煙草包裝的裝潢設(shè)計(jì)形成巨大挑戰(zhàn)。

煙草平裝化能顯著削減包裝材料成本、降低加工難度，但也會(huì)大大擠壓煙草品質(zhì)、價(jià)值、文化等信息的展現(xiàn)空間，顯著降低煙草品牌的傳播力，極大增加假冒仿制風(fēng)險(xiǎn)。因此，國際上對煙草平裝一直存有爭議，國際商標(biāo)協(xié)會(huì)（INTA）、國際煙草種植者協(xié)會(huì)（ITGA）等組織就其合法性問題紛紛向WHO提出質(zhì)疑[43]。

2.3.3 煙草平裝化的本質(zhì)

煙草包裝平裝化可以有效壓縮煙草市場容量，對新產(chǎn)品和弱勢產(chǎn)品有顯著擠出效應(yīng)，因而其本質(zhì)也是一種市場技術(shù)壁壘。煙草業(yè)發(fā)達(dá)的國家、優(yōu)勢品牌可以利用煙草平裝法來防范新興煙草企業(yè)、品牌的市場競爭，而煙草業(yè)不發(fā)達(dá)的國家則可利用煙草平裝化來防止本土煙草市場被過度開發(fā)而造成國家資金的外流。

顯然，煙草平裝已超越包裝工業(yè)設(shè)計(jì)的邊界而向裝潢設(shè)計(jì)延伸，具有控?zé)煍U(kuò)大化、片面化和絕對化傾向。國際上，一些煙草商通過新穎的包裝設(shè)計(jì)來減少平裝化沖擊，如采用23或24支裝個(gè)性單元、暗示口味清新和口味轉(zhuǎn)換的爆珠提示語（如Click. Switch. Refresh、Activate Freshness和Press- Activate- Fresh等）等，并實(shí)現(xiàn)了爆珠卷煙的市場份額提升[44]。

2.4 新型煙草制品的包裝設(shè)計(jì)

新型煙草制品是傳統(tǒng)煙草的替代品，包括霧化電子煙、無煙氣產(chǎn)品和加熱煙草產(chǎn)品（HTPs）三大類 別[45]。新型煙草制品具有型制新穎、不燃燒、低危害、便攜易用的特點(diǎn)。2019年三季度IQOS用戶達(dá)1200萬，在日、韓、歐等市場占有率分別為17.0 %、6.2 %和2.5 %[46]。因此其對傳統(tǒng)煙草帶來沖擊、推動(dòng)煙草消費(fèi)升級[47]的同時(shí)，也應(yīng)看到其滿足消費(fèi)者生理需求的局限性和未來發(fā)展的不確定性。

除新材料、新技術(shù)的加持外，新型煙草制品包裝并未完全脫離傳統(tǒng)煙草的設(shè)計(jì)風(fēng)格，同樣采用不同色彩的搭配來體現(xiàn)其特有的品質(zhì)特色[48]。同時(shí)，新型煙草制品包裝也在傳承中有所創(chuàng)新，如“Marlboro”煙彈商標(biāo)的色彩過渡使用的“＞”形設(shè)計(jì)就是對其卷煙商標(biāo)“∧”形色彩轉(zhuǎn)換的傳承性創(chuàng)新。

3.1 總體態(tài)勢

煙草包裝的發(fā)展歷程證明，煙草包裝設(shè)計(jì)一受社會(huì)整體環(huán)境的影響，包括價(jià)值追求、健康認(rèn)識、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)觀念等；
二受法律法規(guī)演進(jìn)的制約，包括產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量法、廣告法、環(huán)保法、控?zé)熉募s等；
三受行業(yè)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)，包括產(chǎn)品升級換代、加工技術(shù)進(jìn)步、材料技術(shù)發(fā)展、印刷工藝改進(jìn)等。

21世紀(jì)第2個(gè)十年以來，我國進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新軌道。深入落實(shí)綠色發(fā)展觀、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展成為國家經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)的新要求、新目標(biāo)。同時(shí)，中國煙草經(jīng)濟(jì)體系的日益健全和中式卷煙的品牌群體崛起，為中國煙草實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略注入了更多的內(nèi)生動(dòng)力[49]，同時(shí)也提出了更高要求。

3.2 控?zé)熉募s工作有序進(jìn)行

3.2.1 積極推進(jìn)警示信息標(biāo)注

我國是控?zé)熉募s力度最大的成員之一。1990年中國煙草就在煙草商標(biāo)上標(biāo)注警語并在1991年以專賣法形式予以確認(rèn)。2006年1月《框架公約》在我國正式生效后，2007、2011、2015年我國持續(xù)規(guī)范、完善境內(nèi)卷煙的包裝標(biāo)識。2012年起，我國開始禁止“專供”“紀(jì)念”“訂制”“極品”等字樣在商標(biāo)上使用。

我國的《境內(nèi)卷煙包裝標(biāo)識的規(guī)定》要求，每年應(yīng)輪流或同時(shí)使用兩組不同警語標(biāo)識，警語區(qū)域面積、色差均高于《框架公約》規(guī)定的低限標(biāo)準(zhǔn)。2019年6月發(fā)布的《健康中國行動(dòng)（2019—2030）》指出，要進(jìn)一步加強(qiáng)卷煙包裝標(biāo)識管理，完善煙草危害警示內(nèi)容和形式，提高健康危害警示效果，提高公眾對煙草危害健康的認(rèn)知程度。

3.2.2 不斷完善追溯與防偽技術(shù)

5G技術(shù)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用為我國煙草制品的追溯、防偽提供了強(qiáng)大支撐[50]。以包裝技術(shù)升級和物聯(lián)云平臺(tái)為依托[51,52]，國內(nèi)煙草生產(chǎn)、銷售企業(yè)也將二維碼、射頻識別（RFID）等技術(shù)[53]應(yīng)用于煙草包裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在數(shù)據(jù)生成、傳輸、貯存、利用等方面做了大量工作，支撐了包裝追溯信息的防偽、跟蹤、智聯(lián)等交匯性能的升級，搭建了流通追蹤、動(dòng)銷監(jiān)視、專賣管控、消產(chǎn)研互動(dòng)的便捷通道，為煙草專賣新常態(tài)、銷售新業(yè)態(tài)、消費(fèi)新形態(tài)的構(gòu)建提供了可靠途徑，提高了煙草市場的凈化程度。

3.3 綠色發(fā)展理念全面導(dǎo)入

3.3.1 煙草綠色包裝理念不斷深入

2008年國家出臺(tái)相關(guān)政策之前，中國煙草行業(yè)就已經(jīng)導(dǎo)入綠色包裝理念。2007年，空隙率超15 %、商標(biāo)紙成本高于售價(jià)8 %的包裝被國家煙草專賣局明令禁止，異型包裝、禮品裝、非紙基包裝等過度包裝也得到有效遏制，打擊了煙草包裝奢靡化傾向。此外，中國煙草通過多次開展的“天價(jià)煙”、過度包裝等專項(xiàng)治理活動(dòng)，相繼出臺(tái)了材料環(huán)保安全性、煙箱循環(huán)使用方面的大量指導(dǎo)意見，積極推進(jìn)煙草包裝的綠色設(shè)計(jì)理念的全面落實(shí)。

綠色包裝已成為中國煙草包裝設(shè)計(jì)的核心理念。2018年煙草行業(yè)提出全面加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)、堅(jiān)決打好污染防治攻堅(jiān)戰(zhàn)行動(dòng)方案，要求按照資源節(jié)約、環(huán)境友好的理念開展煙草包裝設(shè)計(jì)，倡導(dǎo)使用無毒無害、安全衛(wèi)生、易降解的材料，從源頭實(shí)施綠色環(huán)保控制。2021年10月中國煙草印發(fā)“十四五”（2021—2025年）綠色低碳循環(huán)發(fā)展工作方案，進(jìn)一步推動(dòng)煙用包裝物循環(huán)利用、環(huán)保包裝材料使用、商業(yè)企業(yè)減少塑料裹膜用量等措施的落地實(shí)施。

3.3.2 煙草平裝的工業(yè)設(shè)計(jì)推進(jìn)順利

隨著綠色包裝在我國的推進(jìn)，煙草平裝化得到有效落實(shí)。中國煙草行業(yè)積極推進(jìn)綠色環(huán)保新技術(shù)、新材料的開發(fā)和應(yīng)用，高松厚度白卡紙、生物降解商標(biāo)紙膜、凹印水性油墨技術(shù)、無鋁涂布內(nèi)襯材料、低厚度透明紙和降解透明紙等系列技術(shù)的得到有效推廣，包裝材料的克重有所降低，轉(zhuǎn)移膜、鋁等不易降解材料的使用比例大幅降低，帶動(dòng)了包裝物的VOCs排放量的降低，煙草包裝平裝化水平極大提高。對主市場仍在國內(nèi)、尚無國際絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的中國煙草品牌來說，煙草平裝會(huì)大大壓縮中式卷煙品牌文化的民族特色展現(xiàn)，這顯然是對國產(chǎn)煙草制品裝潢設(shè)計(jì)的一種新挑戰(zhàn)。

3.4 新型煙草制品和雪茄的包裝設(shè)計(jì)

3.4.1 新型煙草制品的包裝

新型煙草制品的包裝設(shè)計(jì)與型制、結(jié)構(gòu)有高度關(guān)聯(lián)性。在成熟的知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境下，新型煙草制品的商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)往往從誕生前就得到嚴(yán)格保護(hù)，壁壘嚴(yán)密性遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)煙草[54,55]，包括IQOS在內(nèi)的新型煙草制品在市場上往往存在訴訟風(fēng)險(xiǎn)[56]。因此，注重專有技術(shù)的開發(fā)并在新型煙草制品包裝（包括煙彈、煙具包裝及隨行說明書等技術(shù)文件）上進(jìn)行有效呈現(xiàn)，不但利于規(guī)避技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，形成完整的技術(shù)壁壘體系，提高市場話語權(quán),而且也有助于吸引消費(fèi)者關(guān)注，促進(jìn)國產(chǎn)新型煙草制品新形象的形成。

中國煙草高度重視新型煙草制品的專有技術(shù)開發(fā)，早在2014年就啟動(dòng)了新型煙草制品重大專項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)了三類新型煙草制品的全覆蓋[48]。2020年12月，我國的李斌博士及其聯(lián)合研究團(tuán)隊(duì)發(fā)布了一種去氧加熱技術(shù)（Oxygen-free Heating Technology）[57],從回歸燃燒三要素出發(fā)實(shí)現(xiàn)了煙草介質(zhì)低氧環(huán)境及密閉環(huán)境下的煙氣提取，形成一種全新的新型煙草制品的特定品類，即自然煙氣卷煙（Natural Smoke Cigarettes, NSCs）[58]，為其未來的包裝設(shè)計(jì)提供了良好的技術(shù)素材。

2017年5月起，國家煙草專賣局明確加熱不燃燒煙草產(chǎn)品屬于煙草制品，其中IQOS、GLO、PLOOM、REVO等4類產(chǎn)品為卷煙。2021年11月，中國政府首次將電子煙納入煙草專賣法實(shí)施條例進(jìn)行監(jiān)管，要求對其參照卷煙管理。為此，中國煙草行業(yè)以國家標(biāo)準(zhǔn)的形式對電子煙的包裝提出了明確的監(jiān)管要求，包括但不限于對霧化物成分、煙堿量、有害物質(zhì)限制要求、警語等的標(biāo)注要求[59]。

3.4.2 雪茄的包裝

雪茄在我國也有悠久歷史，近年來發(fā)展迅猛[60]。除卷煙型雪茄外，由于全葉卷、半葉卷、機(jī)制雪茄的尺寸、價(jià)值、品質(zhì)存在較大差異，因此其包裝的型制結(jié)構(gòu)與卷煙往往存在較大的差異，其裝潢設(shè)計(jì)也有明顯不同。但同卷煙一樣，雪茄卷煙的包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)體現(xiàn)品質(zhì)、文化、價(jià)值特征。除四川中煙的“醇甜香”[61]外，當(dāng)前國內(nèi)尚無其他雪茄品類體系建立，導(dǎo)致部分國產(chǎn)雪茄在商標(biāo)設(shè)計(jì)過程中，支撐裝潢設(shè)計(jì)的品質(zhì)、價(jià)值等要素概念不夠清晰，存在使用國外品牌、人物、歷史、紋飾來烘托雪茄品質(zhì)、價(jià)值的現(xiàn)象，所以國產(chǎn)雪茄商標(biāo)裝潢設(shè)計(jì)的民族特征深刻性有待加強(qiáng)。

與20世紀(jì)相比，中式卷煙的崛起為中國煙草“走出去”奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)、財(cái)力保障、智力資源以及先進(jìn)的技術(shù)根基，國內(nèi)煙草包裝的工業(yè)設(shè)計(jì)總體達(dá)到國際領(lǐng)先水準(zhǔn)，但在煙草品牌文化的穩(wěn)定性、品牌形象的國際化等方面仍存在較大提升空間。因此，我國煙草包裝設(shè)計(jì)應(yīng)貫徹“國家利益至上、消費(fèi)者利益至上”總要求，正視民族特征保持與國際潮流融合問題，在傳承基礎(chǔ)上不斷吸納國際先進(jìn)理念，進(jìn)一步聚焦商標(biāo)裝潢設(shè)計(jì)的系列化創(chuàng)新，持續(xù)開展國際市場準(zhǔn)入、文化背景協(xié)調(diào)、技術(shù)趨勢跟蹤、壁壘技術(shù)體系研究，做好七個(gè)方面工作：

一是堅(jiān)持國內(nèi)市場的價(jià)值認(rèn)同、文化認(rèn)同仍是國產(chǎn)煙草商標(biāo)設(shè)計(jì)的核心方向。商標(biāo)裝潢設(shè)計(jì)要傳承民族文化特征基礎(chǔ)上，更加注重國際化的思想、文化等要素符號的持續(xù)注入，提高品牌文化內(nèi)涵的穩(wěn)定性，提升品牌規(guī)格的系列化水平。

二是開展綠色包裝、煙草平裝對我國煙草經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)影響研究。積極研判國外法律、標(biāo)準(zhǔn)走向?qū)ξ覈鵁煵萁?jīng)濟(jì)體系的影響，探索包裝設(shè)計(jì)與循環(huán)經(jīng)濟(jì)、市場準(zhǔn)入的關(guān)系研究，形成針對策略，提升對“走出去”戰(zhàn)略的支撐力。

三要積極開發(fā)適應(yīng)綠色包裝、煙草平裝的相關(guān)技術(shù)手段和策略。從無毒害、低用量、少金屬、易加工、低排放、可降解、可回收和可循環(huán)利用等方面入手，進(jìn)一步促進(jìn)煙草包裝工業(yè)設(shè)計(jì)水準(zhǔn)提升，推動(dòng)綠色發(fā)展理念落地生根。

四是發(fā)揮漢字象形會(huì)意的優(yōu)勢[62]，探索外銷卷煙商標(biāo)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)策略。開展中外卷煙商標(biāo)共性和辨識性研究，提高品牌翻譯化境能力[63-64]，實(shí)現(xiàn)“民族范”與“國際范”的有效融合，用好的品牌故事提高中國煙草文化的國際穿透力。

五是加強(qiáng)新型煙草制品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、技術(shù)壁壘體系等策略研究。要從裝潢美學(xué)、工業(yè)設(shè)計(jì)入手，布局商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)，建立新型煙草技術(shù)壁壘體系，為其包裝注入優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)素材，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、價(jià)值、文化和特色技術(shù)的融合展現(xiàn)。

六是加強(qiáng)高檔手工雪茄的商標(biāo)設(shè)計(jì)與品類特征的文化關(guān)聯(lián)性研究。注重國產(chǎn)雪茄商標(biāo)設(shè)計(jì)的民族屬性、價(jià)值屬性、歷史屬性的有效展現(xiàn)，抵消境外雪茄品牌文化對對國內(nèi)市場的侵蝕影響，促進(jìn)國產(chǎn)雪茄產(chǎn)業(yè)、品類持續(xù)健康發(fā)展。

七是開展數(shù)字化設(shè)計(jì)和印刷工藝的融合研究，提高商標(biāo)信息承載能力。從商標(biāo)設(shè)計(jì)、加工的源頭提高商標(biāo)追溯信息的數(shù)字化設(shè)計(jì)應(yīng)用水平，實(shí)現(xiàn)煙草包裝的防偽追溯功能的升級，降低走私風(fēng)險(xiǎn)，提升對煙草制品全生命周期的監(jiān)控力。

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Historical development and Prospect of tobacco packaging design

SUN Dongliang1, SUN Yifan2*, LI Hua1, JIA Yuguo3

1 Jinan Cigarette factory of China Tobacco Shandong Industrial Co. , Ltd. , Jinan 250104, China；
2 Academy of Fine Arts of Dezhou University, Dezhou 253023, Shandong, China；
3 Cigar operation center of China Tobacco Shandong Industrial Co. , Ltd. , Jinan 250104, China

Tobacco packaging is an important carrier of brand culture, and is influenced by national laws and policies included of Tobacco Control Performance and Green Environmental Protection.Looking forward to the future development direction of packaging design for China"s tobacco.It summarize the existing characteristics of packaging design of domestic cigarette and discuss the future development of packaging design of Chinese tobacco by the analysis of the historical development of tobacco packaging, international trends and the trademark design of domestic cigarettes.1) The packaging design of domestic cigarettes has the characteristics of the times, national characteristics and cultural tolerance, and support the rise sharply of brand groups of Chinese cigarette; 2) It is only a serialization linked by brand name on Chinese cigarette, but is not completed the cultural coordination between brand and specification; 3) It will continue to profoundly effect on the design direction of Chinese tobacco packaging because of international Tobacco Control and Green Development; 4) It is an important leading role in packaging design of tobacco products with continuing to improve the policies and laws of Tobacco Control and Green Development for China; 5) The market technology barriers of tobacco plain packaging have a major impact to Chinese tobacco on going to world; 6) For Chinese tobacco，it is reached the international advanced level on industrial design of packaging, and the improvement of serialization level will be the main direction on decoration design of packaging in the future.In the future, the important design direction of tobacco packaging not only includes adhering to national characteristics, deepening macro strategy research, strengthening packaging technology development and improving the international “Sublimation” ability of trademarks, but also includes preventing technical barriers of new tobacco products, promoting local cigar culture and improving the design level of traceability information.

tobacco products; packaging; design; trends; prospect; environment protection; plain-packaging; tobacco control

. Email：458366342@qq.com

孫東亮，孫一凡，李華，等. 煙草包裝設(shè)計(jì)的歷史發(fā)展與展望[J]. 中國煙草學(xué)報(bào)，2022，28（6）.SUN Dongliang, SUN Yifan, LI Hua, et al. Historical development and Prospect of tobacco packaging design[J]. Acta Tabacaria Sinica, 2022, 28(6).doi:10.16472/j. chinatobacco.2021.T0193

國家煙草專賣局行業(yè)統(tǒng)編教材開發(fā)項(xiàng)目“卷煙生產(chǎn)過程工藝質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)防控手冊”（YCPXJC2019002）；
“雪茄生產(chǎn)過程工藝質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)防控手冊”（YCPXJC2019003）

孫東亮（1971—），學(xué)士，高級工程師，主要從事卷煙工藝質(zhì)量與材料技術(shù)研究，Tel：0531-66776883，Email：sdlsd@139. com

孫一凡，Email：458366342@qq.com

2021-10-27；

2022-06-24

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